Malgré une baisse des investissements publicitaires bruts consentis par les annonceurs du luxe, selon Kantar Media (à 78 millions d'euros bruts en 2011, soit -10% par rapport à 2010 et -13% comparé au premier semestre 2012), les afficheurs multiplient les initiatives originales.
Chez JCDecaux, on ne ressent pas de désaffection du luxe, qui fait d'ailleurs partie du top 5 de ses secteurs d'activité. Isabelle Schlumberger, sa directrice générale commerce et développement, estime la croissance du luxe pour son entreprise entre 5 et 10% (parfums, beauté et accessoires étant très présents sur ses panneaux Abribus).
Au printemps dernier, pour le lancement du parfum La Petite Robe noire de Guerlain (groupe LVMH), le leader de l'affichage urbain a d'ailleurs réalisé une démonstration de puissance, en déployant tout un dispositif avec KR Media, l'agence média du parfumeur. Dans le nouveau terminal 2 de l'aéroport Paris-Charles de Gaulle, un écran géant digital de 39 m2 diffusait la publicité en plusieurs langues, dont le russe et le chinois. Roissy est en effet la première plate-forme européenne d'arrivée pour les touristes asiatiques.
Désir de différenciation des marques
«LVMH a acheté l'écran pour toute l'année 2012», précise Isabelle Schlumberger. Des silhouettes découpées de la «petite robe» de 1,80m ont aussi été disposées dans l'aéroport et dans les rues des plus grandes villes de France (8 000 au total), invitant les passants à découvrir le film d'animation de La Petite Robe noire en avant-première sur Guerlain.com. Mieux! Dans le cadre de l'exposition Kuntzel + Deygas, illustrateurs à l'origine de la publicité de La Petite Robe noire, organisée à la Maison Guerlain sur les Champs-Elysées, la marque a pu afficher sur les colonnes Morris - réservées à la culture! -, qui projetaient sur les pavés de l'avenue la silhouette de La Petite Robe noire... «Il s'agissait de remettre la marque dans l'actualité, sans rien s'interdire, en jouant la cohérence sur l'ensemble des leviers, explique Anne-Sophie Lefebvre, directrice associée chez KR Média en charge de LVMH. Ainsi, en presse, la silhouette de La Petite Robe noire était présente dans plusieurs pages de Jalouse de manière originale. Nous sommes en recherche de performance et de présence événementielle étonnante, quel que soit le média, mais dans une logique qualitative.»
On se souvient de la bâche géante de Dior pendant le ravalement de la Conciergerie à Paris ou celle de Chanel au musée d'Orsay. «Les annonceurs réclament des solutions innovantes qui les distinguent. Et rien ne les arrête», observe Isabelle Schlumberger.
Chez Clear Channel, on met en avant des totems, dits digitaux, installés dans les grands centres commerciaux (les Quatre temps, Vélizy 2 ou encore Parly 2, dans la région parisienne). «C'est un écrin premium qui permet d'adapter les spots télé ou Web en films de dix secondes, pour toucher le consommateur juste avant l'acte d'achat», précise Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et des nouveaux médias de l'afficheur. Marc Jacobs, ou encore Azzaro, ont choisi ces panneaux pour leur emplacement à proximité des distributeurs de parfumerie, Sephora et Marionnaud. Idem pour «Yves Saint Laurent avec son parfum Manifesto, qui n'était encore jamais venu dans les centres commerciaux», se félicite Emmanuel Pottier, qui reconnaît que le luxe n'est pas le secteur économique majeur chez Clear Channel, même s'il croit à sa montée en puissance dans l'affichage. «Nous sommes à un tournant stratégique, analyse-t-il. La communication multi-écran, en relais du Web, des réseaux sociaux et en temps réel, crée une notion d'“ultrapertinence” pour les marques de luxe». Le troisième larron de l'affichage urbain, CBS Outdoor, a lui convaincu la marque BMW d'utiliser son réseau CBS Laser, des panneaux grand format rétroéclairés.
