Année 2012, morne plaine? Les anciens lauréats du Grand Prix de l'affichage ont bien du mal à dégager des créations remarquables et remarquées. Florence Bellisson, directrice de création chez BETC (lauréate en 2011 pour Monoprix avec Havas City), n'y va pas par quatre chemins: «Sincèrement, il n'y a aucune affiche dans le paysage français qui m'ait réellement marquée. Peut-être que la silhouette de Charlize Theron pour Dior fut l'affiche la moins désagréable.»
Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC (primé en 2008 pour Aigle et en 2007 pour Canal+), se dit «toujours un peu déçu par l'utilisation de l'affiche. C'est un média extraordinaire, puissant, “chaud”. J'ai toujours l'impression que nous peinons collectivement, agences comme annonceurs, à accoucher de grandes affiches, simples, laconiques.»
Même désarroi pour Vincent Behaeghel, directeur de création international, également chez BETC (lauréat en 2002 pour la Sécurité routière avec Lowe Alice): «J'avoue que cette année ne m'a pas particulièrement marqué au niveau de l'affichage. Si je réfléchis très fort aux affiches dont je conserve le souvenir, je tombe sur Canal+ et Evian.» Des campagnes signées… BETC. «Personne ne m'a forcé, je le promets», s'amuse le directeur de création.
Si l'on a du mal à citer les campagnes les plus fortes de l'année, c'est sans doute aussi, comme le déplore Benoit Devarrieux, patron des Ateliers Devarrieux, parce que «la publicité est amnésique, les messages disparaissent. Le Grand Prix est bienvenu, car il permet de fixer les meilleurs.» Le créatif, multiprimé pour ses campagnes d'affichage (en 2001 pour Erma, puis en 2005 pour Transilien avec Devarrieuxvillaret), évoque néanmoins les affiches Ricard (BETC) et la campagne Meetic (DDB Paris). Autre créatif multiprimé (en 2000, 2003, 2004 et 2010 pour Eurostar), Gabriel Gaultier, président-fondateur de Leg, regrette que «chaque année marque la disparition progressive de l'affiche en centre-ville». «On perd beaucoup avec cette disparition de la fonction provocatrice de la publicité, qui a toujours fait de l'affiche le plus beau, le plus vivant des médias», estime le créatif, qui tient à saluer «l'arrivée de Radio France dans le panthéon des grandes marques de l'affiche avec deux campagnes qui se sont bien fait remarquer: France Inter [Australie] et Le Mouv [DDB Paris]».
Quant à la place de l'affichage dans les stratégies de moyens des annonceurs, «il est toujours bien présent, mais j'ai l'impression d'un surinvestissement de plus en plus limité à certains secteurs, comme l'automobile, les médias et le luxe», note Vincent Behaeghel.
Symbole de l'expression directe
Selon Gabriel Gaultier, le média n'est pas encore assez considéré: «On juge encore l'affiche par sa rentabilité calculée sur son exposition au public, ce qui est une bêtise. On n'apporte pas assez d'attention au fait qu'il s'agit d'une surface libre de 4 mètres sur 3. Donc, priorité au message et à l'image. En un mot, dix mille personnes qui passent devant une affiche valent moins qu'une personne qui s'arrête.»
Pourtant, Benoit Devarrieux est formel: «L'affichage est le média impérial de la publicité, car il est le symbole du message court, il en est l'expression directe». Même si «son occupation de l'espace public est de plus en plus réglementée par les nettoyeurs en tous genres».
Lors des débats du Grand Prix de la communication extérieure de l'an passé, à Berlin, les jurés avaient fait part de leur difficulté à s'emparer des nouveaux supports digitaux. Un an après, où en est-on? Gabriel Gaultier a testé, en avant-première, «un dispositif d'affiches digitales avec création en temps réel selon les résultats des épreuves des Jeux olympiques de Londres, cet été . Un titre toutes les heures! On ne s'était pas amusé ainsi depuis longtemps.»
Selon Vincent Behaegel, de BETC, «les supports digitaux sont encore balbutiants, mais en exploitant bien l'interactivité affiches-smartphones, un terrain de jeu énorme devrait s'ouvrir à nous». Florence Bellisson, dans la même agence, est plus sévère: «Je trouve ce support bâtard. Ce qu'on en voit est généralement une sorte de bannière Flash, mais en plus grand et dehors… Il n'a pas l'avantage du film et perd la pureté du print. L'affichage digital est rarement choisi sans relais, c'est la preuve de sa faiblesse.» Pour Stéphane Xiberras, «ces supports “digitaux” sont un sujet particulier: un mélange d'“event”, de création d'objets connectés – comme Tropicana, par exemple – et aujourd'hui du film, avec les affichages numériques. C'est un autre langage, avec une rhétorique différente de celle de l'affiche “cri”.»
Gabriel Gaultier, de Leg, salue, quant à lui, les progrès accomplis en peu de temps: «Il y a un an, c'était les supports qui étaient balbutiants. Aujourd'hui, le dispositif est bien présent et son écriture se précise.» Selon le créatif, «la résistance n'est pas à faire contre cette évolution vers le numérique, mais contre le déclin de la direction artistique au sens large qui, lui, ne date pas d'aujourd'hui».
Encadré
Le jury du 39e Grand Prix
Présidé par Mercedes Erra (Havas), le jury du 39e Grand Prix de la communication extérieure est composé de: Valérie Accary (BBDO Paris), Olivier Altmann (Publicis Conseil), Antoine Barthuel (M&C Saatchi GAD), Christophe Coffre (Havas Paris), Bruno Delhomme (Blue), Benoit Devarrieux (Ateliers Devarrieux), Michel de Law (Ogilvy Paris), Gabriel Gaultier (Leg), Pascal Grégoire (La Chose), Alexandre Hervé (DDB Paris), Eric Holden (TBWA Paris), Vincent Leclabart (Australie), Anne de Maupeou (Marcel), Georges Mohammed-Chérif (Buzzman), Farid Mokart (Fred & Farid), Xavier Del Sarte (Young & Rubicam France), Pierre Riess (McCann Paris), Jean-François Sacco (Rosapark), Gilbert Scher (H), Andrea Stillacci (Herezie), Frank Tapiro (Hémisphère droit), Anne-Cécile Tauleigne (Saatchi & Saatchi), Sylvain Thirache (Sid Lee Paris), Frédéric Winckler (JWT) et Stéphane Xiberras (BETC).
Encadré
Les dix derniers Grand Prix
2011. Havas City pour Monoprix
2010. Leg pour Eurostar («15 ans»)
2009. BDDP Unlimited pour Fondation abbé Pierre
2008. BETC pour Aigle
2007. BETC pour Canal+
2006. DDB Paris pour Voyages-SNCF.com
2005. Devarrieuxvillaret pour Transilien
2004. Leg pour Eurostar («Guitare»)
2003. Leg pour Eurostar («Sinon, à trois heures de Paris, il y a Londres»)
2002. Lowe Alice pour la Sécurité routière