Jusqu'au début des années 2000, tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes. Pour parler aux hommes, il suffisait de mettre en avant les valeurs de courage, de performance ou d'autorité, et le tour était joué. «Les hommes se projetaient alors aisément dans ces notions traditionnelles», rappelle Nicolas Riou, président de l'institut Brain Value, devenu spécialiste, depuis une dizaine d'années, de ce champ de la masculinité.
Seulement, au cours des années 2000, le modèle classique a volé en éclats, et le masculin se conjugue désormais au pluriel. «Il y a d'abord eu le métrosexuel puis, sous l'influence de la culture gay, l'émergence d'un nouveau rapport au corps, avant les figures de néomacho comme Zinédine Zidane et enfin l'übersexuel (viril sans aucun machisme) à la George Clooney, plus distancié. Aujourd'hui, si la virilité reste un levier, tout le problème est de savoir de quelle virilité on parle.»
Une véritable cible
Chez Saatchi & Saatchi Duke, l'équipe s'est penchée sur la question. «Les hommes, dans 75% des cas, préfèrent les marques (contre 50% des femmes), 63 % leur sont fidèles (10 points de plus que les femmes), leur revenu reste supérieur en moyenne de 21% et enfin, 73% ne se reconnaissent pas dans la façon dont ils sont dépeints dans la communication, souligne Valérie Planchez, directrice des stratégies. Tous ces chiffres signifient que les hommes constituent une véritable cible, attachée aux marques, mais qui se trouve mal représentée.»
Leur tenir le bon discours, mais aussi les trouver. Difficile, quand les médias généralistes font défaut pour la simple raison qu'il n'existe pas, chez les hommes, de conscience de genre. Pis, comme les hommes se veulent experts, un média généraliste perd souvent toute légitimité sur un sujet spécialisé comme l'automobile, l'horlogerie, la beauté... Traquer les hommes n'est donc pas une mince affaire, et encore faut-il, comme le remarque justement Nicolas Izel, «channel planner» chez Saatchi, se donner la peine de les chercher. Ce à quoi nous nous sommes attachés.
