1 Des acteurs tu feras grand cas
À feuilleter les pages de la presse masculine, le lecteur est vite frappé par le nombre d'acteurs de cinéma ou de télévision convoqués par les marques. Simon Baker (Mentalist) qui flatte l'encolure d'un pur-sang pour Longines, Jude Law qui nous perce de son regard pour Dior Homme Intense, Daniel Craig, alias James Bond, qui se dédouble pour Sony et Omega, Hugh Laurie (Dr House) qui soigne son mal-être (et sa peau) avec Vitalift de L'Oréal Men Expert, Gaspard Ulliel qui (sur)joue la révolte pour Bleu de Chanel...
Certains annonceurs achètent en gros. C'est le cas de Prada, qui a embauché quatre stars (Gary Oldman, Willem Dafoe, Garrett Hedlund et Jamie Bell) pour sa dernière collection de mode. Quant à Dolce & Gabbana, elle a effectué son casting à domicile en recrutant, pour des annonces sépia qui nous plongent dans une Sicile profonde, Brenno Placido, Gianmarco Tognazzi et autres Francesco Scianna ou Carmine Recano...
La palme des cumulards revient à Adrien Brody, puisqu'on peut voir le nouvel ambassadeur Gillette revêtir indifféremment la chemise Lacoste ou le costume Prada. Une griffe pour laquelle il est même allé, en compagnie notamment de Tim Roth, jusqu'à défiler lors des présentations de mode à Milan en janvier dernier. Histoire, comme l'expliquait alors Miuccia Prada au New York Times, que «l'illusion de distinction et d'aristocratie soit totale».
«L'acteur, ici, n'est pas un simple mannequin, c'est tout son vécu qui est réquisitionné par la marque», décrypte Livia Lamon chez Kantar Media, un institut qui réalise régulièrement des études sur l'image des hommes dans la publicité.
2 Des sportifs tu te méfieras...
Les récentes affaires Karabatic ou Armstrong en font l'éclatante démonstration: associer son image à un sportif présente des risques. Brother et Nike, entre autres, l'ont appris à leurs dépens. Du coup, le sportif n'est plus guère en cour chez les annonceurs. Il faut bien chercher avant de tomber sur un Alexis Palisson en campagne pour Serge Blanco ou un Florent Manaudou qui sort de l'eau, Ice Watch au poignet.
De ce point de vue, le secteur de l'horlogerie compte d'ailleurs un temps de retard puisque des Tony Parker (pour Tissot) ou Andy Murray (pour Rado) continuent allègrement leur carrière publicitaire. Autre exception, l'inusable Sébastien Loeb en ambassadeur Mennen.
«Le problème du sport, c'est qu'il faut se trouver une figure internationale, ce qui limite le choix, estime Nicolas Riou. Ensuite, il faut s'assurer qu'on va pouvoir la contrôler. Pas sûr par exemple qu'on y parvienne avec un Zlatan Ibrahimovic, pourtant parfait archétype du guerrier.» Reste les sportifs à la retraite, comme Gustavo Kuerten pour Lacoste ou Mohamed Ali pour Vuitton. Avec ceux-là, au moins, pas de risques de dérapage...
3 ... mais du sport tu feras tes choux gras
Le sport reste un centre d'intérêt majeur pour les hommes, comme en atteste la dernière étude SIMM-TGI de Kantar Media sur les habitudes de consommation des Français (octobre 2012, échantillon de 7 000 hommes). Les résultats sportifs arrivent deuxièmes (avec 35% de citations) derrière la musique (38%), mais devant la météo et le trafic (33%), la politique (29%) et... les actualités sportives (27%) parmi les centres d'intérêt des hommes dans les médias.
Alors, pour surfer encore sur les valeurs du sport, les marques ont une parade: ne plus s'associer au sportif mais au sport lui-même. Le cas Luna Rossa, la nouvelle eau de toilette masculine de Prada, est de ce point de vue riche d'enseignements. La griffe italienne a renversé la problématique. Avant, on lançait une marque (par exemple Sodebo) puis on la plaquait en logo sur un bateau (pour la solitaire du Vendée Globe). Prada s'offre d'abord un coursier (pour l'America's Cup), avant de décliner cet univers dans un nouveau parfum.
«Nous ne sommes pas dans le muscle ou le joli maillot de bain, mais dans la performance et le dépassement de soi. Luna Rossa, c'est notre âme sportive», expliquait récemment à Madame Figaro Stefano Cantino, le directeur de la communication du groupe, lors du lancement de la fragrance.
4 De la virilité point ne t'écarteras
Dans une société où le modèle masculin a volé en éclats, les hommes se cherchent des repères et se raccrochent au dernier refuge de la virilité... la pilosité. Voilà au moins une chose que les femmes peuvent difficilement leur chiper! Du coup, Zadig & Voltaire convoque un avenant barbu aux cheveux longs qui pose tantôt loup de mer en col roulé tantôt yuppie en complet gris et chemise blanche. L'hyper-poilu Chabal a fait des émules...
Même une marque aussi «mainstream» que Celio s'y met, en affichant une brochette de barbus dans son dernier catalogue. Et que dire du BHV, qui organisait cet automne dans son magasin hommes du Marais une «Moustache Week». Au secours, Freddie Mercury revient!
«Nous sommes face à des courants contradictoires, analyse Valérie Planchez, chez Saatchi & Saatchi Duke. En termes d'apparence, on assiste à un retour en force du cheveu long et de la barbe, avec en même temps des mecs hyper-féminins, aux signes extérieurs de virilité incontestables mais aussi très dandys, à la silhouette parfois presque androgyne.»
5 De l'autodérision tu abuseras
L'auto-distanciation, le recul, la non-prise au sérieux, autant de thèmes que les annonceurs, aujourd'hui, seraient bien inspirés de mettre en avant. Puisque le vieux modèle masculin est battu en brèche, se moquer de soi-même est désormais admis par les hommes.
«Dans le genre recul, l'exemple le plus flagrant est celui de la série Bref diffusée sur Canal+, analyse Nicolas Riou. En publicité, on retrouve cette distanciation chez Lacoste, où l'on peut porter un polo sous un costume, chez L'Oréal avec Hugh Laurie ou encore dans la dernière campagne du site de rencontres Adopte un mec.»
Le secteur du luxe, où les valeurs traditionnelles restent très prégnantes, s'y ose désormais lui aussi, comme le remarque Livia Lamon chez Kantar: «Depuis deux ans, le luxe, même s'il reste dans un registre très chic et évite de tomber dans la caricature, s'essaie à des campagnes plus décalées. On a vu ainsi des hommes faire des grimaces dans des pubs Paul Smith.»
L'exemple ultime de cette capacité des marques à générer de l'auto-dérision, c'est la campagne Old Spice aux États-Unis, un shampoing patrimonial de Procter & Gamble. Au-delà du dispositif média innovant qui lui a permis de décrocher moult prix publicitaires, c'est bien le ton parodique adopté qui a généré le buzz... et permis le doublement des ventes.
6 Sur Internet tu les entraîneras
C'est la quadrature du cercle: comment une marque peut-elle amener un lecteur à venir visiter son site Internet? Le couturier Dirk Bikkembergs, dans sa dernière campagne print, se contente d'une accroche rudimentaire: «Acheter tout de suite Bikkembergs.com».
D'autres tentent plus de raffinement. C'est le cas, plus réussi, de la marque Geox, qui emmène le lecteur, via un flashcode, à la découverte de la ville la plus arrosée de la planète, Cherrapunjee, dans le nord-est de l'Inde. Le lecteur devenu internaute visite la ville en caméra subjective, découvre au passage des testeurs de chaussures en situation... Fascinant. Autre marque italienne, MCS propose de suivre sur le Net les aventures des jumeaux Cody et Jared, qui enseignent les techniques de survie dans l'Ouest sauvage, une histoire à découvrir sur mcsapparel.com.
Mais attention à ne pas décevoir. La marque d'outdoor Napapijri invite ainsi à aller voter sur Internet pour décider du sort de Rob, 26 ans, globetrotter. Mais une fois sur le site ourjourney2012.com, il faut s'accrocher pour comprendre la marche à suivre! Et Rob risque bien de continuer son voyage sans nous...
7 D'efficacité tu les entretiendras
Les arguments les plus rationnels sont parfois aussi les plus efficaces. Muriel Raffatin, responsable marketing chez Kantar Media TGI, s'est penchée sur trois secteurs de consommation: l'automobile, les produits technologiques et l'hygiène-beauté. Conclusion: on peut tout vendre aux hommes... sauf du rêve.
«Dans l'automobile, par exemple, explique-t-elle, le critère décisif d'achat est la fiabilité du véhicule pour 50% des interrogés. Il arrive devant un nouvel item introduit il y a deux ans, le coût d'utilisation de la voiture, avec 45%. Citée par seulement 26% des plus jeunes, la notion de voiture-plaisir diminue encore avec l'âge.»
Même constat pour les produits technologiques. Le rapport qualité-prix (44%) et la performance technique (20%) passent avant la marque (17%). Dans l'hygiène-beauté, les critères dominants sont là encore le rapport qualité-prix (29%), la performance (25%), ainsi qu'un critère plus inattendu, le parfum des produits (26%).
8 Les familles point ne haïras
En version «les hommes sont de retour de la chasse» pour Tommy Hilfiger, en mode famille recomposée, plantigrade compris, pour Aigle, ou en style «à la conquête des sommets» pour Eden Park, les familles sont partout dans la pub. Elles se réduisent parfois à leur noyau dur, pour The Kooples, par exemple, où Éric (Cantona) et Rachida (Brakni), «en couple depuis dix ans», reprennent du service pour lancer la ligne sport de l'enseigne.
«La sphère personnelle est revalorisée par rapport au travail, abonde Nicolas Riou, avec un recentrage autour de la famille et des enfants qu'illustrent bien les campagnes Sandro.» Même constat pour Livia Lamon, chez Kantar Media: «L'homme est apaisé dans sa relation de couple, qui apparaît comme plus égalitaire. C'est visible dans le film "One Million" de Paco Rabanne, où l'homme et la femme jouent ensemble à devenir riches.» On est loin du séducteur que la marque mettait en avant il y a quelques années, celui qui s'était échappé au petit matin, ne laissant qu'une effluve derrière lui... Aujourd'hui, et a fortiori en période de crise, le couple, c'est d'abord deux partenaires.
9 Sa liberté tu lui rendras
«Be unexpected», «sois inattendu», nous demande Bleu de Chanel, dont le héros, Gaspard Ulliel, proclame avec défi: «Ne comptez plus sur moi pour être la personne à laquelle vous vous attendez.» Pour Nicolas Riou, cette thématique de la liberté est aujourd'hui essentielle pour toucher les hommes. «Ils veulent se libérer de la pression sociale, du poids de la norme qui les oblige à réussir à tout prix, à être à la hauteur et à garder le pouvoir.»
L'homme moderne veut d'abord être lui-même, se réinventer et se libérer des contraintes. Le dernier parfum Saint Laurent s'appelle d'ailleurs «L'Homme libre». Cette revendication se retrouve dans la campagne Boss Orange, avec un Orlando Bloom en tee-shirt très décontracté dans son canapé en cuir. «Ouverture d'esprit» et «Liberté d'être», souligne Hugo Boss. Et de la liberté à l'authenticité, il n'y a qu'un pas, que Chanel franchit avec Brad Pitt dans la dernière campagne pour le N°5. Un parfum pour les femmes, mais qui en dit long sur les hommes...
10 Et d'oser tu n'auras plus peur
Dans l'univers impitoyable de la publicité, comme dans le football, le contre-pied peut se révéler une arme redoutable. Reebok, outsider dans son secteur, en donne une belle illustration avec la campagne qui met en scène la nouvelle coqueluche du rap français, Orelsan. Lequel nous vend, mieux que n'importe quel sportif, les derniers modèles de la marque, des classiques remis au goût du jour.
Ce genre de campagnes reste pourtant bien rare. «La publicité semble parfois plus traditionnelle que la société, reconnaît Valérie Planchez, chez Saatchi & Saatchi Duke. Il y a dans le secteur de la communication des lourdeurs et des permanences, alors que justement nous devrions être précurseurs sur certains sujets. Regardez la question du mariage homosexuel. Le sujet déchaîne les passions mais globalement, une majorité se dessine pour ne pas s'y opposer, ce qui montre que les mentalités ont évolué et que, au minimum, les archétypes traditionnels sont remis en question. Voir un couple de deux mecs avec un enfant, ça fait évoluer la société.» À quand dans la pub ?
