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Les agences médias au coeur de la data

22/11/2012 - par Patrick Cappelli

La numérisation accélérée de tous les canaux bouleverse la manière de travailler des agences médias. Changement d'organisation, intégration de nouvelles technologies, recrutement de profils différents: les chantiers sont nombreux et divers.

Il est loin le temps où les annonceurs faisaient une ou deux campagnes par an. En introduisant le temps réel, le digital a rebattu les cartes et les agences médias doivent repenser leur modèle de fonctionnement.

 

L'enjeu: faire évoluer leurs métiers historiques, le médiaplanning et l'achat d'espace, et les adapter aux nouveaux médias en ligne qui produisent d'innombrables données, qu'il faut ensuite recueillir, comprendre, traiter et exploiter. Bref, se lancer dans la «business intelligence», ou BI, une expertise auparavant réservée aux cabinets d'études et aux agences de marketing services (rebaptisées customer marketing par l'AACC).

 

«Qu'elles le veuillent ou non, les agences médias se retrouvent au cœur du système marketing. Elles doivent dorénavant centraliser la collecte des données, les lire en temps réel ou décalé, et les analyser au service de la performance marketing des annonceurs», confirme Franck Farrugia, PDG de l'agence Remind. Une révolution? Plutôt une mutation ou une hybridation: «Les agences médias doivent réunir le meilleur des deux mondes: l'anticipation du média planning et le temps réel des enchères (RTB ou Real Time Bidding), avec la montée en puissance des ad exchanges», poursuit-il.

 

Une évolution qui n'a pas échappé aux agences médias, qui se réorganisent et s'équipent des technologies ad hoc pour affronter la Big Data. A l'instar des DSP (demand site platform), des machines connectées aux ad exchanges qui centralisent les actions et répliquent la campagne sur toutes les plateformes de ventes aux enchères en RTB. Chez les régies et les éditeurs, leur pendant s'appelle SSP (supply, ou sell, site platform, plateforme de vente), qui permet aux éditeurs d'optimiser la commercialisation de leur inventaire.

 

Trading desk et DSP

 

Pour l'aspect software, Performics, l'agence digitale de Vivaki - qui apporte son expertise aux autres agences médias du groupe, Starcom et Zenith-Optimedia - a développé en interne des outils comme Glance (pour global analytics content, qui veut dire aussi coup d'oeil en anglais), un logiciel de Business Intelligence, ainsi que Benchtools et Socialtools. Selon Philippe Seignol, président de Performics, «la data est partout». Des données qui servent par exemple à gérer le poids respectif de chaque canal pour une performance maximale.

 

Le trading desk de Group M Innovation, service qui réalise tous les achats d'audience pour les agences du groupe, a développé sa propre technologie. «WPP a 80 % de clients grands comptes internationaux. C'est un gage de transparence de ne pas utiliser une technologie ou des données exogènes», pense Olivier Mazeron.

 

Chez Iprospect, l'agence digitale d'Aegis Media, le trading desk s'appelle Amvest. Il est piloté par une équipe d'une dizaine de personnes qui utilisent plusieurs DSP pour optimiser les campagnes. «Notre spécificité, c'est de placer en silos les sets de cookies de nos clients, pour des raisons de confidentialité» précise Pierre Calmard, président d'Iprospect.

 

Pour Havas Media, l'intégration des bonnes pratiques et outils de mesure des médias passe par le Hub 2.0. Une plateforme qui œuvre aux synergies des compétences off et online, soutenue par le département études, en lien direct avec le planning stratégique.

 

L'agence a aussi conçu deux logiciels permettant d'évaluer les performances des campagnes bimedia: X planning, une gamme d'outils de mediaplanning on et off, avec lequel on peut évaluer la contribution du digital aux plans presse, et X setting, un outil décisionnel qui permet d'arbitrer la répartition des investissements entre TV & Web.

 

Selon Dominique Delport, PDG d'Havas Media, «XPlanning arrive à point nommé pour nourrir au quotidien l'expertise d'Havas Media et ainsi offrir à nos annonceurs un enrichissement de la mesure, essentielle pour nos métiers, et au coeur de notre stratégie de développement».

 

Séduire les matheux

 

Mais pour maîtriser ces outils sophistiqués, il faut posséder les ressources humaines qualifiées. Les agences médias doivent donc dénicher de nouveaux profils, moins marketing et plus scientifiques, comme les statisticiens. «Pour modéliser l'ensemble des campagnes, il faut impérativement ce genre de compétences», rappelle Philipe Seignol, qui va les chercher dans des écoles comme l'Ensae (École nationale de la statistique et de l'administration économique) ou l'Ensai (École nationale de la statistique et de l'analyse de l'information).

 

Pierre Calmard est lui-même un ancien élève de l'Ensae (après hypokâgne et HEC). Un atout pour recruter ces matheux à qui il faut ensuite inculquer une culture marketing. «Ils doivent êtres capables de synthétiser des millions de chiffres tout en ayant une fibre de communicant», décrit-il.

 

Persuadé que les agences médias sont «au cœur du futur de la communication et donc du business», Pierre Calmard se fait fort de séduire ces oiseaux rares. Une fois formés, ils sont envoyés porter la bonne parole digitale dans les autres agences du groupe, Carat et Vizeum.

 
Group M (WPP) a lui déjà regroupé les trois agences Mediacom, Mediaedge et Mind Share sous sa marque. Et dans la même logique d'intégration, l'agence médias de WPP a réuni en un endroit unique tous les métiers du numérique. «Nous les avons rassemblé physiquement et organisé par business units», décrit Olivier Mazeron, directeur général de Group M Interaction.

 

Comme les autres, l'agence digitale de Group M est consciente de l'importance de la donnée: «Tous les médias sont en train de devenir digitaux. La télé devient IP, la presse, numérique, on parle même de DOOH, digital out of home, l'affichage connecté», énumère Olivier Mazeron, qui vient de nommer un directeur de l'innovation et du développement en la personne de Mathieu Barbé, qui avait créé le département BI en 2010.

 

«Avec leur maîtrise de la relation avec les médias et maintenant leur gestion des données marketing issues des canaux digitaux, les agences médias sont bien légitimes pour conseiller les annonceurs», conclut Franck Farrugia.


Encadré

 

LES AD EXCHANGES FLEURISSENT EN AUTOMNE

Les ad exchanges, ces plateformes automatisées d'achat et de vente d'espaces publicitaires, sont un sujet très tendance dans les agences médias (lire aussi page xx). Double Click Ad Exchange, la plateforme de Google, est leader en Europe et en France avec entre 1 et 1,5 milliard d'impressions par jour. Facebook a inauguré la sienne en septembre dernier. Hi-Media a lancé son Ad exchange en septembre 2011 (20 milliards d'impressions par mois sur l'Europe), en même temps que Microsoft. L'américain Rubicon Project s'est installé en France et propose sa plateforme Revv for publishers, qui gérerait 10 milliards d'impressions par mois.

 

Le premier ad exchange média, la Place Media (Amaury médias, Figaro médias, Lagardère publicité et TF1 publicité), utilise la technologie de Rubicon. Un concurrent, Audience Square (M6, Le Monde, Libération, Les Echos, Express-Roularta, le Nouvel Observateur, le Point et Next Radio TV), qui opère avec la techno d'Appnexus, devrait arriver début décembre.

 

Le 20 novembre dernier, c'est Sticky Ads Tv qui a présenté son ad exchange vidéo privé, lequel propose les inventaires de Prisma Média, Doctissimo, NRJ12, MTV, Première et Gulli. «Cet ad exchange ne propose que du contenu vidéo premium, qui est le véhicule branding par excellence. Et l'éditeur peut choisir l'annonceur et l'agence», explique son PDG, Hervé Brunet.

 

À cette occasion, la régie a présenté son format Sticky View, qui permet à l'annonceur de ne payer que les publicités visionnées en intégralité. Et Digiteka, distributeur de vidéos premium, annonce lui aussi son ad exchange dans les prochaines semaines.

 

Pourtant, ces plateformes ne représentent encore que 5% des échanges de publicités digitales en France (contre près de 25 % aux États-Unis). Mais les experts prédisent dans un proche futur une explosion des échanges.

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