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Des titres étrangers à la française

13/12/2012 - par V.-X.M.

En période de crise, les lancements ex nihilo, jugés trop risqués, sont repoussés. Les éditeurs se rabattent alors sur leurs marques, déclinées à l’envi, et importent des concepts étrangers. Mais ils ne gagnent pas à tous les coups…

Géo Savoir, Géo Histoire, Géo Voyages... Ces derniers temps, les déclinaisons du célèbre magazine du groupe Prisma n'ont cessé de fleurir. Chez Mondadori aussi, les titres font des petits: trois déclinaisons pour Closer, quatre pour Science & Vie, et même six pour Auto Plus... «Alors qu'en Allemagne il n'y a jamais eu autant de lancements que l'an dernier, la situation est bien plus difficile en France, reconnaît Martin Trautmann, éditeur des pôles économie et découverte chez Prisma. Du coup, on préfère s'appuyer sur des marques établies, qui ont su installer une relation de confiance avec les lecteurs, et les décliner sur de nouveaux produits.»

Ces marques fortes, il faut parfois aller les chercher à l'étranger. «On fait alors coup double, remarque Sophie Renaud, directrice des études presse chez Carat: on minimise les risques d'un lancement avec une marque connue et on s'appuie sur un réseau international d'annonceurs, pour lesquels il est cohérent d'être présents à New York, Londres ou Paris...»

 

Franciser les titres

L'une des perles du portefeuille de Condé Nast, Vanity Fair, fait justement partie de ces marques mythiques. Le titre, sauf catastrophe sur le marché publicitaire, devrait être lancé en France d'ici à l'été, à un rythme mensuel. Les études le montrent: les Français ne savent pas trop ce qu'il y a dedans, mais ils s'en font une très bonne image. Reste à l'adapter au marché local. «Tout le travail est de trouver le twist à la française, explique Xavier Romatet, le PDG de Condé Nast France. Il faut garder les valeurs fortes du titre pour ne pas décevoir, conserver le concept associé au produit pour ne pas le pervertir, et l'ancrer en même temps dans la réalité française.» Bref, franciser le titre, en passant d'une marque internationale à une exécution locale.

Le groupe de presse ne manque pas de ressources en la matière, puisqu'il a déjà réussi à imposer GQ sur le marché français de la presse masculine, pourtant sinistré. «Le concept originel de GQ, c'est le magazine des hommes stylés, rappelle le PDG. Seulement, le style français n'est pas le style américain. L'expression du style change d'un pays à l'autre, et c'est cela qu'il faut prendre en compte.» La méthode exige un certain doigté... et le renfort, pour le futur Vanity Fair, d'une caution comme Michel Denisot n'est pas superflu.

Car le succès est loin d'être garanti. «J'étais en poste en Italie lors du lancement de Vanity Fair, se souvient Martin Trautmann, de Prisma. Nous avions été surpris et ravis de voir s'imposer, qui plus est sous une forme hebdomadaire, cette version locale. Je lui souhaite le plus grand succès en France, mais je garde en mémoire l'échec essuyé en Allemagne. Là aussi en version hebdomadaire, Vanity Fair avait dû jeter l'éponge au bout de deux ans, avec 25 millions d'euros de pertes.»

Prisma, justement, a testé cette année l'importation en France d'un titre allemand de son portefeuille, Neon, qui rencontre un joli succès depuis plus de dix ans dans son pays auprès de la cible des 25-35 ans. Mais de ce côté-ci du Rhin, la partie n'est pas encore gagnée. Le cinquième numéro de ce bimestriel, sorti il y a quelques jours, a pourtant fière allure, et rappellera un peu aux plus anciens feu le magazine Actuel... «Côté publicité, nous avons réalisé quatre fois nos objectifs pour l'année», se félicite Martin Trautmann. Mais pour les ventes, l'éditeur préfère s'accorder encore un délai avant d'en dresser le bilan. La période, il est vrai, n'est guère porteuse...

 

S'adapter aux réalités locales

Dans un autre style, le succès de Grazia, qui vient de lancer ce mois-ci en Pologne sa 21e édition internationale, n'en paraît que plus éclatant. Une success-story que le PDG de Mondadori France Ernesto Mauri ne se lasse pas de raconter. «Le Grazia français, que nous avons sorti en 2009, ne s'inspire pas du Grazia italien mais bien plus du Grazia anglais créé en 2005, dont la formule est très ancrée dans l'actualité et le shopping, rappelle l'éditeur. Seulement, par rapport à la mouture britannique, il a encore fallu s'adapter à la culture française. Alors qu'il n'y a pas une seule page sur les expositions ou le cinéma dans la version britannique, nous en avons huit ici. D'un pays à l'autre, le concept reste donc le même, le lectorat de base aussi, les jeunes femmes trentenaires, mais nous l'adaptons partout à leurs exigences.»

Chez Marie-Claire, on manie ces concepts depuis longtemps, comme le rappelle l'éditrice Elisabeth Leurquin. «Cosmo existe en France depuis 40 ans et, à l'époque, c'était la première édition hors des États-Unis. Dès le début, le magazine s'est adapté au marché français, où la femme est beaucoup plus sophistiquée. La version américaine parle bien davantage de sexe que la nôtre, par exemple.» Présent aujourd'hui dans cinquante pays, Cosmo adopte parfois, à l'international, des innovations nées sur le marché français, comme le format pocket, une tablette avant l'heure... Cette french touch, on la retrouve avec la saga du magazine Elle, une marque déclinée depuis 1985 et présente aujourd'hui dans plus de quarante pays, dont l'Australie depuis octobre.

François Coruzzi, directeur exécutif international, en charge des activités internationales de la presse magazine chez Lagardère, rappelle les règles du jeu: «Il est fondamental de s'adapter aux réalités locales en termes de mode, notamment dans l'hémisphère Sud, de beauté (les types de peau sont différents) mais aussi de choix des sujets sur la société ou les célébrités, comme en Inde où on ne jure que par Bollywood. L'exécution doit rester locale, dans le respect de la charte éditoriale, c'est la clé de la réussite.»

Louis Orlianges, éditeur de GQ, ne dit pas autre chose: «En dehors de quelques articles et d'une photo de Clint Eastwood, par exemple, que nous aurions eue le plus grand mal à obtenir nous-mêmes, l'intégralité du magazine est français. Ce qui vient des Etats-Unis, c'est une couverture ou deux par an, pas plus. Le concept du GQ français est d'ailleurs très différent de celui des autres pays. En Grande-Bretagne, il est plutôt axé sur le shopping et aux États-Unis sur la mode. En France, la politique a énormément d'importance, et il a fallu la prendre en compte, comme il a fallu acquérir une crédibilité sur toute une série de sujets, le sport, les loisirs ou la culture, sur lesquels les hommes français se considèrent comme des experts.»

 

L'influence de la presse féminine

Faire du franco-français, Neon aussi y a été contraint. «Nous avions effectué un premier test avec de nombreuses traductions de la version allemande, relève Martin Trautmann. Le résultat était encourageant, mais le ton peut-être un peu trop rigide. Du coup, nous avons un magazine aujourd'hui francisé à 80%, ne serait-ce que parce que les préoccupations des jeunes Allemands ne sont pas les mêmes qu'ici. Outre-Rhin, la question de savoir quelle ville choisir pour ses études a plus de sens qu'en France, où Paris domine...»

Non, la presse féminine n'est pas fanée! Les récents déboires de Lagardère et de Marie Claire, qui ont fini par fusionner Be et Envy, leurs titres respectifs, sont-ils synonymes d'une désaffection pour la presse féminine? Vincent Soulier, maître de conférences au Celsa et auteur de Presse féminine, la puissance frivole, paru en 2008 aux éditions L'Archipel, n'en croit rien. «Je m'inscris en faux contre cette thèse, et j'en veux pour preuve plusieurs exemples: le lancement réussi de Grazia, déjà. Combien d'hebdomadaires, toutes familles confondues, ont réussi à s'imposer sur le marché français ces dernières années? Regardez aussi la santé extraordinaire du titre Elle, créé en 1945 et qui arrive encore aujourd'hui à battre des records de diffusion, notamment en jouant la carte de la proximité via ses éditions locales. Quant au lancement annoncé de Vanity Fair, ce n'est pas exactement le signe d'un marché qui se fane...» Même constat pour Elisabeth Leurquin, de Marie Claire: «Sur Cosmo, qui a 40 ans, nous avons récemment battu des records de diffusion. Ce qui est vrai, c'est qu'il faut constamment s'adapter, mais d'autres segments ont bien plus souffert que nous d'Internet, notamment la presse TV. Les femmes, notamment pour les sujets mode, ont encore besoin de la caution d'un magazine.» Et Vincent Soulier, dans un autre domaine, de rappeler que la presse féminine reste incroyablement prescriptrice: «Demandez à un libraire, vous verrez que c'est toujours Elle qui reste le titre le plus influent pour les ventes de romans.» Et Ernesto Mauri de conclure: «Sur Biba, nous en sommes à notre septième année de croissance, avec encore 6% de progression cette année et plus de 1 000 pages de publicité...»

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