C'était en 2009. Les Berlinois munis d'un smartphone pouvaient s'identifier dans les rues de la capitale allemande grâce à un réseau socionumérique géolocalisé, Aka-Aki. «Bientôt, tous les jeunes Berlinois seront sur Aka-Aki», prédisait une jeune étudiante à un grand quotidien français. L'avenir appartenait aux médias dits «sociaux», en raison de l'intérêt croissant des internautes et aux technologies mobiles, puisque le taux d'équipement en smartphone ne cessait de progresser. Mais, au mois de juillet 2012, Aka-Aki a fermé, faute d'avoir pu trouver un modèle économique. Il n'est pas le seul.
Aujourd'hui, tout est «social», mais tous les réseaux sociaux ne sont plus là pour le constater. Certains ont purement et simplement disparu (6nergies.net, Yub, dans leur forme initiale Friendster, HI5, etc.), tandis que d'autres sont dépeuplés (Bebo, My Space, Peuplade…). Pour eux, les dizaines de millions d'internautes inscrits se sont transformés en autant de comptes dormants et les millions investis sont partis en poussière. Pourquoi ont-ils périclité et quels seront les prochains sur la liste?
«Au milieu des années 2000, le modèle économique de la gratuité est apparu comme un Eldorado, estime Alexandre Coutant, enseignant-chercheur en sciences de l'information et de la communication et spécialiste des réseaux socionumériques. Il existe une bulle autour du Web 2.0, même si son éclatement ne sera peut-être pas aussi violent que celui des start-up de la fin des années 1990. »
Le sorts des pionniers HI5 et Friendster, lancés en 2003, illustrent cette idée de «bulle 2.0». Les deux ont été rachetés pour des sommes bien inférieures à leurs valorisations maximales et leurs nouveaux propriétaires les ont orientés vers une autre fonction, celle du jeu en ligne. Friendster a compté jusqu'à 115 millions d'internautes inscrits, selon ses propres dires, avant de connaître une chute inexorable. En mai 2011, son nouveau propriétaire malaisien a même effacé complètement le contenu de tous les profils existants, c'est-à-dire leurs messages et leurs photos. «Plusieurs communautés très différentes se sont emparées successivement de cette plate-forme, raconte Alexandre Coutant. Au départ, c'était la communauté gay américaine, puis des passionnés de sports extrêmes, ensuite des hipsters [bobos en français] et enfin des adolescents qui s'en servaient comme My Space.»
«Une conversion pas évidente»
Ces changements sociologiques mettent en évidence une des fragilités économiques des réseaux socionumériques, qui misent sur la sociabilité en ligne. Elle se situe dans la matière première obtenue par ces plates-formes, une partie de ce fameux «big data» (gros volume de données). «La conversion des données personnelles amassées en des données marketing exploitables commercialement n'est pas évidente», considère Alexandre Coutant.
Quant à HI5, il figurait dans le trio de tête des réseaux sociaux, avec Facebook et My Space en 2008, avant son décrochage. «Les réseaux socionumériques ont certes des millions d'inscrits, mais les entreprises fonctionnent à court terme, selon un modèle de start-up, explique Alexandre Coutant. Les effets d'annonce pour lever des fonds sont nombreux.» Beaucoup plus populaire en France que Friendster et HI5, My Space a lui aussi connu une spirale infernale, jusqu'à sa revente contre une somme plus de quinze fois inférieure à son prix d'achat. News Corp, le groupe de médias du magnat australien Rupert Murdoch, l'avait acquis 580 millions de dollars en 2005 et l'a cédé 35 millions en 2011. « Cette plate-forme de sociabilité a connu un déclin dont les causes diffèrent en France et aux Etats-Unis, souligne Alexandre Coutant. Dans l'Hexagone, My Space possédait un fort accent musical, tandis qu'Outre-Atlantique il était un concurrent direct de Facebook. Dans notre pays, il a subi l'émergence des applications de streaming musical Deezer et Spotify et son interface moins accessible et conviviale que Facebook.»
Même auréolé d'un nouvel actionnaire célèbre en la personne de Justin Timberlake, le site de Beverly Hills souffre d'un nombre de comptes dormants conséquent. A la fin de l'année 2011, My Space comptait une base de moins de 25 millions d'internautes inscrits et recensait 900 000 utilisateurs actifs par mois (via son lecteur de musique sur Facebook) contre 110 millions d'utilisateurs actifs par mois (sur son site) à sa période de gloire.
Ce phénomène de fuite massive de l'audience a engendré des pertes encore plus terribles pour un autre grand groupe média, AOL. Le rachat du réseau socionumérique Bebo en 2008, pour 850 millions de dollars (il comptait alors environ 35 millions d'inscrits), s'est soldé par une piteuse revente à hauteur de… 10 millions. A tel point qu'au début de l'année 2012, le site d'informations high-tech Techcrunch posait une question fâcheuse: «Est-ce que Bebo est définitivement mort?»
Idée fausse
Une des tartes à la crème de l'année 2012, le «social shopping», a obtenu sa place au cimetière des médias sociaux. Au milieu des années 2000, Yub.com devait réunir les accros au shopping autour de leur thème de prédilection. Il n'a jamais rencontré le succès. «Les internautes catégorisent leurs usages, souligne Alexandre Coutant. Ils ne se rendent pas sur des réseaux socionumériques afin d'obtenir des informations sur la consommation, mais plutôt dans des forums.»
Certains échecs sont dus pour partie à la mauvaise influence d'un facteur ethnocentriste, c'est-à-dire la perception des utilisateurs du Web «social». Ces derniers ne sont pas les technophiles avertis, les «geeks», que s'imaginent les professionnels de la profession. «La majorité des utilisateurs de l'Internet social ont un faible niveau technique, de l'ordre du surf sur le Web, constate Alexandre Coutant. L'idéologie de la participation facile sur la Toile est une idée fausse.»
Cela permet de comprendre pourquoi l'application Four Square, qui évolue dans le même registre de géolocalisation mobile qu'Aka-Aki, tarde à confirmer tous les espoirs placés en elle. «Elle vivote, mais n'a pas un franc succès auprès du grand public, en dehors des cercles de la communication ou de ceux qui en retirent un intérêt professionnel», observe Alexandre Coutant.
Malgré cette toile de fond funeste, les projets de réseaux socionumériques pullulent et le rythme des nouveautés est effréné. «Des start-up sont lancées sans étude de marché ni de la concurrence, observe Alexandre Coutant. C'est une activité dont le démarrage est beaucoup plus facile que dans l'industrie: les pertes se chiffrent en dizaines de milliers d'euros et non en millions. Cette intensification de l'innovation engendre beaucoup plus de déchets.»
La conclusion semble sans appel. «Il n'y a qu'une place dans l'espace de sociabilité en ligne, considère Alexandre Coutant. Copains d'avant a d'ailleurs subi de plein fouet l'essor de Facebook. Tout le monde ne veut pas s'inventer une nouvelle vie et n'a pas le temps de construire plusieurs profils élaborés en ligne. »
