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La «feel good TV» investit la maison

17/01/2013 - par Fanny Le Borgne

Thème visuel et rassembleur, la décoration se prête bien à la tendance du coaching et des bons sentiments qui sévit sur le petit écran.

Salopette, marouflette et blagounette, telle est la recette de Valérie Damidot dans D&Co, l'emblématique émission de M6 sur la maison qui règne en maître depuis 2006 à la télévision. Un genre susceptible d'attirer les ménagères, donc exploité par la plupart des grands groupes.

Si les nouvelles chaînes de la TNT ne s'y sont pas essayées, pas même la féminine Chérie 25, c'est une chaîne du câble, elle aussi destinée aux femmes, Téva (groupe M6), qui fut la première en 1996 à diffuser une émission consacrée à la décoration, Téva déco, confiée à l'animatrice Cendrine Dominguez. En 2003, lorsque celle-ci devient productrice de l'émission, d'autres chaînes se sont emparées du sujet: France 3 avec Côté maison (arrêtée en 2011), TF1 associée à Leroy Merlin pour le programme court Du côté de chez vous, et France 5 avec le magazine d'art de vivre Question maison. Cendrine Dominguez s'inspire alors d'exemples anglo-saxons pour modifier le concept de Téva déco, qui devient la première émission à intervenir chez des particuliers pour redécorer leur lieu de vie. Aujourd'hui, toutes les émissions s'appuient sur un principe similaire.

Cette intrusion d'une forme de télé-réalité dans les émissions déco n'a fait que se confirmer avec la déferlante du coaching, en particulier sur M6. D&Co décline ainsi le principe du nouveau look pour une nouvelle vie à l'univers de la maison: «Il s'agit de se mettre à la place des gens, de leur apporter de l'aide par le biais d'un expert, avec un discours positif et bienveillant», explique Ronan de Fressenel, directeur général adjoint de M6 Publicité. Selon lui, l'offre du groupe privé en matière de décoration, qui permet d'attirer «des annonceurs captifs, très intéressés par cette thématique, correspond à un réinvestissement de la maison avec la crise». La situation économique expliquerait l'avènement d'une télévision du mieux vivre, antianxiogène. C'est la «feel good TV», concept très prisé actuellement dans le paysage audiovisuel français et qui trouve un terrain d'expression idéal avec les émissions de décoration, leurs couleurs vives et leur philosophie de la solidarité. Cendrine Dominguez s'y reconnaît, «contente de faire du bien et d'améliorer la vie des gens au quotidien». Ronan de Fressenel accepte, lui aussi, d'appliquer ce terme aux programmes de M6, «mais pas de façon contemplative, avec dynamisme, pour donner envie de bouger».

Peu d'enthousiasme pour le gros œuvre

Côté France 5, le directeur de l'antenne Pierre Bloch de Friberg n'a «pas le sentiment de faire de la “feel good TV”, en tout cas pas d'en faire pour en faire», mais affiche la volonté de «faire grandir le téléspectateur en l'accompagnant, sans être péremptoire ou élitiste». Remplaçante de Question maison depuis 2010, La Maison France 5 voit son audience progresser, avec 8,3% de part d'audience (PDA) le samedi matin, égalant celle de D&Co, qui s'essouffle en hebdomadaire le samedi à 19 heures, selon Médiamétrie.

Et TF1, alors? Le groupe capitalise sur le format américain Les Maçons du cœur, diffusé sur TMC. Ce programme survitaminé, où décorateurs et voisins débarquent dans la maison d'une famille en difficulté, a inspiré Tous ensemble, qui fête sa centième sur TF1. Avec 21,7% de PDA le samedi à 18 heures, l'émission a connu en 2012 sa meilleure saison depuis sa création. Mais il s'agit là moins de décoration que de rénovation, voire de BTP, autre secteur d'activité du groupe Bouygues, propriétaire de TF1, qui n'a pas donné suite aux formats similaires Permis de reconstruire et Révolution maison sur la Une. La chaîne est toujours à la recherche d'un «concept qui soit en phase avec [ses] exigences d'audience».

M6 aussi s'est essayée sans succès au gros œuvre, avec Au secours, ma maison s'écroule, tandis que France 2 rangeait rapidement les plans d'Une maison peut en cacher une autre.

Devenue la chaîne qui monte au grenier, avec Un trésor dans ma maison, M6 ne prévoit «pas pour l'instant» de reprogrammer en 2013 le magazine 100% Maison, lancé en septembre dernier. Mais la décoration aura sans doute toujours porte ouverte à la télévision.

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