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Quand le ROE vient détrôner le ROI

24/01/2013 - par Muriel Jaouën

Avec le e-CRM, la performance ne repose plus exclusivement sur des critères monétaires. Elle devient affaire d’engagement.

«En couplant le transactionnel et le géomarketing avec le comportemental, on peut faire des bonds de 30% en termes d'efficacité des campagnes.» Anne Browaeys, directrice générale de Fullsix, est catégorique: parce qu'il offre une vision globale de la relation entre une marque et ses clients, l'e-CRM constitue une formidable machine à produire, ingérer, analyser et recréer de l'information au sein d'une base unique qui garantit la cohérence indispensable à l'efficacité des dispositifs et des campagnes.

 

Cette performance, Fullsix la revendique au travers d'une vision du profil client élargie, agrégeant quatre dimensions d'information: la valeur, les goûts, la perméabilité, le canal. «Il s'agit notamment d'opérer un glissement du transactionnel vers le comportemental pour imputer à chaque profil un chiffre d'affaire additif récupérable», poursuit Anne Browaeys. Une expérience pilote menée sur neuf magasins d'une enseigne d'habillement se serait soldée par un gain de 20 à 30% en termes de rentabilité par campagne.

 

Comment exploiter au mieux la digitalisation de la relation client pour développer des stratégies d'e-CRM réellement performantes? En exploitant au mieux les opportunités offertes en matière de mesure. Un exemple: le "multivariable testing", bien connu des agences de marketing direct d'hier et mieux encore des agences digitales d'aujourd'hui. Qu'il s'agisse de courriels, de sites Web, d'applications mobiles ainsi que des modalités de réorienation entre ces différentes surfaces d'expression, le numérique a littéralement démultiplié les variables de combinaisons. Les agences n'hésitent plus à décliner sites, bannières, messages en plusieurs centaines de variables simultanées pour en comparer l'efficacité.

 

Mais une telle approche n'est possible que sur la base de volumes importants. Si la mise en garde contre la saturation des contacts relève du bon sens, les annonceurs ne doivent donc pas sous-utiliser leurs bases clients. «Pour être rentable, l'e-CRM doit actionner un volume important de contacts. Le ratio taille de la base/fréquence des messages est donc essentiel dans les arbitrages économiques», prévient Antoine Ruff, directeur de l'acquisition et de la fidélisation de LSF Interactive.

 

A condition de savoir interpréter les indicateurs de mesure. L'e-CRM a multiplié la somme des informations à analyser. La mise en forme des données de reporting devient donc un nouvel enjeu interne pour les annonceurs et leurs agences. «La data vizualisation, l'usage des dashboard vont prendre une place centrale dans la prise de décision, appelant les expertises conjuguées de la créa, de la data, du planning stratégique, du channel mapping», avance Emmanuel Devezeaux de Rancougne, directeur général de Proximity BBDO.

 

Le ROI brut des actions d'e-CRM se calcule comme n'importe quel ROI. Mais à cette mesure "classique" de la performance, on peut ajouter de nouveaux critères, non transactionnels et donc moins immédiatement monétaires, comme la notoriété de la marque ou la préférence de marque. C'est ce que les agences appellent le ROE (return on engagement). Il repose sur l'observation de champs encore trop souvent négligés par les annonceurs.

 

Dans une logique de ROE, mesurer le temps de lecture d'une newsletter s'avère ainsi au moins aussi intéressant que l'enregistrement du taux de clics. Dans un secteur caractérisé par des cycles de vente longs ou très longs (les voyages, l'automobile), la durée de consultation d'un courriel est en soi porteuse d'indices précieux quant à la solidité de l'intention d'achat, à court, moyen ou même long terme. «Attention, si l'on parvient à mesurer le taux d'engagement, on n'est pas encore aujourd'hui en mesure de le traduire en valeur marchande, comme le ROI», prévient Eric Masson, directeur CRM et Business Intelligence chez MRM.

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