Moins loin, moins longtemps, moins cher. C'est la réalité actuelle du tourisme d'affaires et de l'incentive, un segment de l'événementiel qui souffre de la mauvaise conjoncture économique. Les entreprises réduisent leurs budgets pour ce type de manifestations qui renvoient une image «paillettes» malvenue en ces temps d'austérité. Pourtant, alors que l'ensemble de la profession craignait une «annus horribilis» en 2012 (cf. Stratégies n°1663), il s'avère qu'elle n'a pas été aussi mauvaise que prévue pour les agences. «Nous avons eu très peur début 2012, mais, au final, cela ne s'est pas trop mal passé», résume Sophie Amsellem, directrice générale adjointe du Public Système.
Premier point positif pour cette année-là, la circulaire interministérielle du 9 novembre 2011 (n°DSS/5B/2011/415) qui instaure une taxe sur certaines opérations d'incentive a été nettement moins pénalisante qu'annoncé. «Cette taxe a eu une incidence, mais elle est difficile à chiffrer. Les annonceurs ont intégré le coût de la taxe dans l'enveloppe globale», analyse Michel Bensadoun, président de l'Anaé (Association des agences de communication événementielle) et directeur associé de la Fonderie.
Sylviane Girardo, directrice associée du Public Système, note que «les clients ont provisionné la taxe dans le budget des opérations et adapté les typologies: un voyage long-courrier est devenu moyen-courrier. Mais il y a eu très peu d'opérations annulées à cause de cette taxe.» Un avis partagé par Valérie Levasseur, directrice générale de Connect Factory (Aegis Media): «Il n'y a pas eu d'annulations directement liées à cette loi.»
Certains intervenants, comme Stéphane Barbarin, commissaire général du salon Bedouk, qui aura lieu les 6 et 7 février à Paris Expo, porte de Versailles, sont plus sévères: «Le tourisme d'affaires est de plus en plus maltraité par la réglementation, mais aussi par les entreprises qui réaffectent leurs budgets. Or, il s'agit avant tout de récompenser les performances des équipes dans une conjoncture de crise. On marche sur la tête!» Directeur général de MCI France, Philippe Fournier évalue la baisse d'activité de l'incentive à environ 15% en 2012: «Les budgets sont en baisse. Et il y a de plus en plus de devis de dernière minute.»
Plus de sens, moins de «bling-bling»
Depuis le début de la crise en 2009, les agences spécialisées dans l'incentive et le tourisme d'affaires ont dû ajuster leurs ressources humaines. «Avant 2008, nous étions une vingtaine dans le département incentive, cette activité marchait bien. Aujourd'hui, nous sommes six et le nombre d'opérations stagne», indique Valérie Levasseur. Pour redonner le goût de l'incentive à des annonceurs devenus frileux, les agences cherchent des thèmes en adéquation avec les nouvelles attentes des entreprises: moins de «bling-bling», plus de sens. «Il faut travailler autrement et générer des liens plus profonds entre les participants à ces opérations», estime ainsi la directrice générale de Connect Factory. Comme imaginer un «slow tourisme d'affaires» – inspiré du «slow food», mouvement pour la préservation d'une cuisine de qualité – et multiplier les opérations chargées de sens: voyages solidaires, développement durable, etc. «Le tourisme solidaire revient en force. Les briefs de ce type se multiplient», affirme Valérie Levasseur.
Pour Stéphane Barbarin, du salon Bedouk, «de plus en plus, les entreprises invitent des intervenants – philosophes, ethnologues… – qui donnent une dimension intellectuelle au message corporate qu'elles désirent faire passer». Des agences comme Alternacom ou Green Événement sont positionnées sur ce créneau. La première a ainsi organisé en 2010 une «journée solidaire» pour Axa, au cours de laquelle 450 employés de la direction financière ont travaillé avec des associations sur le thème de la finance solidaire. En juillet 2012, ce sont les salariés de Procter & Gamble qui ont consacré une journée de solidarité avec des associations d'Asnières, ville où se situe son siège français.
Heureusement pour les agences et les autres prestataires du tourisme d'affaires, les entreprises continuent de faire voyager commerciaux, cadres ou responsables de filiales pour les motiver ou les récompenser. La France reste la destination numéro un, une tendance qui s'affirme depuis trois ans. Chez Connect Factory, par exemple, 82% des événements (B to C et B to B) ont été organisés en France en 2012. Le reste se répartit entre l'Europe (Espagne: 2%, Italie: 1,4%, Allemagne:1,2%, principalement), les États-Unis (3,5%) et le reste du monde (5,7%).
Le Maghreb et l'Égypte sont toujours ostracisés, et la guerre au Mali suivie de la prise d'otages en Algérie ne risquent pas d'arranger les choses pour cette zone géographique. Certaines agences, comme MCI, évoquent néanmoins le Maroc, qui résiste, et la Turquie. Les pays nordiques (Islande, Scandinavie) ainsi que la Russie reviennent à la mode. «Ils avaient une réputation de cherté, mais ils ont fait des efforts et sont devenus accessibles», pointe Valérie Levasseur (Connect Factory).
Islande et Antilles, destinations alternatives
Comme la nature, l'événementiel a horreur du vide. L'Afrique du Nord ayant disparu des catalogues des agences d'incentive, des destinations alternatives cherchent à se faire connaître. Deux compagnies aériennes, Icelandair et Air Caraïbes, desservant respectivement l'Islande et les Antilles, veulent améliorer leur visibilité sur ce segment du tourisme d'affaires. La première capitalise sur la localisation de l'Islande, pratiquement à mi-chemin de l'Europe (trois heures de vol de Paris) et de l'Amérique du Nord. «Nous avons constaté une forte augmentation des voyages MICE [Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions] depuis deux ans, de l'ordre de plus 300%», se félicite Florence Favier, responsable RP et marketing France d'Icelandair.
Les multinationales qui ont des filiales sur ces deux continents peuvent en effet trouver pratique de faire se rencontrer leurs équipes dans ce petit pays nordique très dépaysant grâce à ses particularités naturelles (glaciers, volcans, sources d'eau chaude). Icelandair a mis en place un service pour les groupes et le MICE avec, par exemple, une liste de réceptifs francophones, la possibilité d'embarquer des groupes jusqu'à 130 personnes dans les Boeing 757 de la flotte et un «check in» privatif.
À l'autre bout du monde, les Antilles françaises constituent une seconde alternative. Après un passage à vide dû aux mouvements de grève de 2009, la Guadeloupe et la Martinique redeviennent progressivement une destination pour les groupes d'incentive. Air Caraïbes vise ce segment du tourisme d'affaires et propose un service pour les groupes de 10 à 150 personnes, voire l'affrètement d'un avion entier. Grâce à ses trois classes (éco, éco premium et affaires), le transporteur cherche à attirer les groupes MICE, par exemple en leur proposant de privatiser une de ses classes. «La zone Caraïbes est sûre et profite de la désaffection vis-à-vis des pays du Mahgreb et de l'Égypte», analyse Edmond Richard, directeur commercial Europe d'Air Caraïbes. Globalement, les Antilles souffrent néanmoins d'un déficit dans l'infrastructure hôtelière capable d'accueillir ces groupes. D'ailleurs, l'activité tourisme d'affaires ne représente encore qu'une très faible partie de l'activité d'Air Caraïbes. Mais l'ouverture récente d'une liaison vers la République dominicaine et un bon rapport qualité/prix devrait aider la compagnie privée à se développer sur ce créneau. «C'est un segment sur lequel il faut travailler», reconnaît Edmond Richard, qui cherche à faire mieux connaître Air Caraïbes pour les agences spécialisées pour mettre en avant le potentiel de la destination.
Manque de visibilité
Après avoir limité les dégâts en 2012, le secteur du tourisme d'affaires s'attend à une année 2013 plus rude. «On ne peut pas tabler sur une éventuelle reprise. Les durées des opérations sont systématiquement réduites et certaines entreprises n'hésitent pas à les supprimer», analyse Stéphane Barbarin (salon Bedouk). «Le manque de visibilité est total hors contrats récurrents, et certaines agences souffrent. Les annonceurs ont eux-mêmes des difficultés en interne, avec moins de ressources pour gérer le même nombre d'opérations», ajoute Michel Bensadoun, de la Fonderie et de l'Anaé.
«J'espère que 2013 ne sera pas plus difficile que 2012», lance Philippe Fournier, de MCI France. L'étude «Agences de communication événementielle, perspectives du marché à l'horizon 2015»du groupe Xerfi apporte un premier élément de réponse: elle prévoit une augmentation de 2% des dépenses liées à l'événementiel dans le budget de communication des annonceurs entre 2012 et 2015.
Sous-papier
Annonceurs et agences décidés à s'entendre
«Je comprends qu'une agence qui investit du temps et des ressources dans un appel d'offres veut avoir une chance raisonnable de le gagner. C'est pourquoi les associations représentant les agences réclament des compétitions avec deux ou trois intervenants plutôt qu'une dizaine. Mais j'ai constaté à de multiples reprises que les agences préfèrent être interrogées que de ne pas l'être», explique Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'Union des annonceurs (UDA).
Les compétitions sont un point de discorde récurrent entre annonceurs et agences. Le premier «Guide de bonnes pratiques» date de 1997, le dernier de 2011. Pourtant, ce sujet continue de créer des tensions entre les partenaires. Mais Didier Beauclair rappelle justement que la nature des prestations influence fortement le nombre et la fréquence de ces consultations: «Il y a environ quinze appels d'offres par an pour les agences-conseils en communication, contre plus de cent vingt pour les agences d'événementiel. Les premières ont souvent des contrats de longue durée avec les annonceurs, alors que les secondes répondent à des opérations ponctuelles, voire plusieurs fois dans l'année pour un même annonceur.»
Nouveau cycle de discussions
Pour arriver enfin à un modus vivendi acceptable par toutes les parties, l'UDA a entamé en novembre dernier un nouveau cycle de discussions avec l'Association des agences-conseils en communication (AACC), l'Anaé, le Syntec RP et l'ADC (Association Design Conseil). Objectif: «Rédiger une charte à laquelle les partenaires pourront souscrire afin de s'engager ensemble dans une procédure d'appel d'offres vertueuse», selon l'UDA. «Réunir tous les métiers de la communication autour de la même table, cela n'a jamais été fait», rappelle Didier Beauclair.
Mais avec quelque trente mille annonceurs dont les situations, les besoins et les budgets sont disparates, il n'est pas sûr que cela suffise à aplanir définitivement les obstacles. Car au-delà des procédures d'appels d'offres, les agences d'événementiel se plaignent également de délais de plus en plus serrés entre la consultation et la production qui les forcent à mettre leurs équipes sous pression.