En net recul! «Les offres d'emploi en marketing et communication ont baissé de 24% en 2012 sur notre site, constate Vincent Monfort, éditeur de Cadremploi. Une baisse plus forte que la moyenne puisque le nombre global d'annonces est en recul de 15%.» Seule raison de ne pas céder au pessimisme: la chute est moins forte qu'en 2008, où elle avait atteint une baisse vertigineuse de 34%. Comme les offres se font plus rares, il vaut mieux affuter ses techniques de recherche d'emploi avant de postuler (lire page 38). D'autant que 2013 ne s'annonce pas sous de bons auspices, suite à une année 2012 durant laquelle les investissements publicitaires ont stagné (+0,9%), selon le bilan publié mercredi 30 janvier par Kantar Media.
Du coup, les agences comme les médias affichent une grande frilosité. Seules quelques fonctions résistent au coup de froid, celles qui promettent d'offrir un relais de croissance. Premier effet de la montée en puissance des «ad exchanges», ces plates-formes automatisées d'achats d'espaces publicitaires. «Les régies ont commencé à licencier et la moitié de leurs effectifs vont disparaître», prédit Marie Canzano, fondatrice et présidente du cabinet Digital jobs. En revanche, cette nouvelle activité génère déjà des embauches dans certaines agences digitales ou spécialisées dans le «big data» (lire infra). Même si les agences digitales, habituées à intégrer des bataillons de nouvelles recrues, sont beaucoup plus prudentes en ce début d'année 2013.«Il y a encore une structuration des activités de communication digitale, avec l'embauche de chefs de projets, “community manager”, “social media manager” et autres profils “Web analytics”», estime Damien Crequer, associé du cabinet Taste. L'analyse des données continue d'être un secteur porteur, avec une demande forte de profils très techniques («data analyst» et «data scientist»). «Les fonctions de statisticiens appliquées au marketing vont être très prisées, confirme Marie Canzano. Aux Etats-Unis se créent des postes de “chief data officers”, une fonction qui devrait débarquer en France l'an prochain.» Les autres métiers du marketing client – CRM, e-CRM – pourraient continuer à se développer.
Autre appel d'air attendu en 2013, «les annonceurs, comme L'Oréal, sont engagés dans une profonde vague de numérisation de l'activité et cela génère la création de postes», constate Damien Crequer. Ce que confirme Pierre Cannet, PDG du cabinet Blue Search: «Agences et “pure players” embauchent moins dans le digital, mais c'est compensé par les recrutements des groupes en retard dans ce domaine, comme les enseignes de distribution de taille moyenne.»
Il ne faut pas négliger des fonctions plus classiques qui constituent de gros volumes d'embauches: «Les chefs de produit représentaient 37% des offres et les responsables ou chefs de projet communication externe un quart des annonces», souligne Vincent Monfort, de Cadremploi. Enfin ultime raison d'espérer, selon lui, il y aura quelque 720 000 départs à la retraite en 2013, contre 580 000 en 2012. Une bouffée d'oxygène qui pourrait aussi profiter au marketing et à la communication. «D'autant que l'on est dans un marché qui peut être réactif très rapidement», conclut Damien Crequer.
Et puis, ce n'est pas la crise pour tout le monde. L'agence Buzzman, qui compte 45 salariés en France, et 5 à Dubai revendique un chiffre d'affaires et une marge en hausse de 40 % en 2012. «Du coup, hors gain de budget, nous allons embaucher une dizaine de personnes d'ici la fin de l'année, dans le social media, à la création, pour deux teams, et au commercial», affirme son président, Georges Mohammed-Chérif. Revue de détails de ces activités qui résistent à la crise.
La social TV crève l'écran. Le 26 janvier dernier, le grand gagnant des NRJ Music Awards, diffusés sur TF1, était sans conteste la social TV, puisque ce sont quelque 1,45 million de tweets qui ont été échangés pendant l'émission (source Mesagraph). Un record qui montre la force de frappe potentielle de la social TV et, du coup, aiguise les appétits et créé des vocations: de nouvelles agences arrivent sur ce créneau, d'autres créent un département spécialisé. «Notre rampe de lancement a été “Capote 3000”, une application mobile que nous avons développée pour la série Bref, sur Canal+, relate, en souriant, Wale Gbadamosi Oyekanmi, fondateur de l'agence Darewin, ancien responsable des relations presse de Buzzman. Un vrai succès: il y a eu 750 000 téléchargements.» Aujourd'hui, Darewin compte sept salariés et envisage trois embauches cette année, soit des chefs de projets éditoriaux, à la croisée de la conception-rédaction et du community management, avec une culture TV, soit des chefs de projets digitaux en charge de la production numérique. Et le dirigeant de Darewin met l'accent sur le bilinguisme digital + TV. «Aujourd'hui nous sommes approchés par des groupes médias, des régies, avec pour mission de travailler l'expérience digitale autour d'un programme, qu'il s'agisse du mobile, de la tablette, de créer des applications ou des sites», énumère Wale Gbadamosi Oyekanmi.
Parfois, il s'agit juste d'évangéliser, d'opérer un transfert de compétences, comme pour Le Grand Journal, Canal+ toujours, où Darewin a envoyé un consultant pendant trois mois. «Il a construit avec eux la charte stratégique éditoriale sur les réseaux sociaux», poursuit le jeune patron. Autre axe de développement, les régies publicitaires. Elles commencent à demander des dispositifs Web et social afin de donner une plus forte résonance aux programmes sur tous les supports. Illustration de ces nouveaux développements également avec Human Inside, qui compte aujourd'hui plus d'une cinquantaine de personnes (Paris, Sao Paulo, Dubai…) et mise sur la social TV, aux côtés de la numérisation des événements et des points de ventes, pour doper son activité. «Nous devrions recruter de 30 à 35 personnes cette année, principalement à l'international, dit le directeur et cofondateur de l'agence, Ludovic Delaherche. En majorité, des “country managers” pour ouvrir des bureaux à Séoul, Berlin, Tokyo ou Beyrouth. Il peut s'agir de français vivant sur place.» Human Inside étoffera également ses équipes dédiées à l'innovation technologique: «Une dizaine de profils ingénieurs ou marketing, ayant une culture techno très forte.»
A Paris, Human Inside travaille notamment avec France Télévisions pour la social TV, en particulier sur l'émission Le Lab.Ô sur France Ô. « Si l'on se développe très rapidement à l'international, c'est aussi parce qu'il est plus facile de faire de la social TV au Moyen-Orient qu'en France, précise Ludovic Delaherche. Là-bas, les médias sont moins mûrs, prêts à tester davantage de choses.»
Pour Digidust aussi, la social TV est un sérieux relais de croissance. Parmi les faits d'armes de l'entreprise, la conception de l'application de l'émission Rendez-vous en terre inconnue. «Aujourd'hui, nous sommes en tout une soixantaine de personnes puisque nous venons d'intégrer Bleekin, une agence implantée à Nice, explique Jean-Noël Chaintreuil, directeur associé de Digidust. Nos spécialités: le social media et le mobile. En 2013, nous allons embaucher une petite dizaine de personnes.» Dans cette structure, le pôle social TV compte cinq experts: deux directeurs médias, pour les stratégies, l'innovation et la créativité, deux chefs de projet, et un consultant en veille analytique. Le gros des recrutements concernera des «social media manager», dont l'un sera en poste à Londres.
Aux Etats Unis, il y a également des Français qui croient au potentiel de la social TV. C'est le cas de l'entrepreneur Carlos Diaz, à San Francisco. Aussitôt après avoir revendu sa précédente start-up, Bluekiwi, spècialisée dans les réseaux sociaux d'entreprise, il s'est lancé sur le créneau de la social TV. Avec Kwarter, fondée à l'été 2011, il s'est positionné sur le terrain de la technologie. «Il n'y aura pas de succès fulgurant, sorte d'Instagram de la social TV, car les chaînes développent en général leurs propres applications, analyse Carlos Diaz. Du coup, en août 2012, on a décidé de créer une plate-forme d'applications que l'on va mettre à la disposition des chaînes, au printemps. C'est une sorte de librairie qui leur permettra de développer leurs applications second écran en moins d'un mois, comprenant des éléments d'interaction avec le téléspectateur, de gaming…» La société de Carlos Diaz, déjà sous contrat avec le groupe audiovisuel Turner (CNN, TCM…) et la marque de boissons Budlight, vient de lever 4 millions d'euros en décembre 2012, et devrait passer de dix à vingt salariés en 2013, en renforçant ses équipes marketing et commerciales.
Le big data manque de cerveaux. D'après l'institut IDC, le big data – services et technologies associées – est promis à une croissance annuelle de l'ordre de 31,7%. Le chiffre d'affaires mondial pourrait représenter jusqu'à 23,8 milliards de dollars en 2016. Mais attention, prévient IDC, pour tirer le maximum profit de ces revenus, «il faudra pallier le manque de compétences humaines sur ces technologies.» En France, le problème aussi se pose chez les spécialistes du secteur.
La start-up Fifty-Five, fondée en 2010 par l'ancien patron de Google France, Mats Carduner, compte aujourd'hui une petite cinquantaine de personnes. «Nous aidons les clients à optimiser leur site Web, à comprendre les données et à améliorer leur efficacité, explique Nicolas Beauchesne, son directeur général. Nous venons de recruter quatre personnes ce mois-ci et il y aura encore une vingtaine d'embauches cette année, principalement à l'international, où nous réalisons déjà 25 à 30% de notre chiffre d'affaires.» Les nouvelles recrues sont des consultants «analytics», des ingénieurs «business & analytics», des acheteurs médias spécialisés «display», «real time bidding» et «search marketing» ainsi que des «data scientist».
De son côté, Captain Dash, la société de Gilles Babinet, qui a deux ans et demi d'existence, poursuit également sa croissance: «Nous sommes actuellement quinze en France et autant en Tunisie. Comme il n'y a pas de profils qui ont une expertise data, je recrute des gens et je les forme, note ce dernier. J'avais appelé il y a un an à la création de chaire autour de la data, mais je n'ai pas été entendu, il y a des dizaines d'employeurs qui ne trouvent pas de profils adaptés.» Captain Dash pourrait intégrer une vingtaine de personnes en 2013 en France: des analystes data, des data scientists, des gestionnaires de comptes, des chefs de projets, data evangelist ou encore des commerciaux grands comptes.
De son côté, Criteo continue de grandir et d'embaucher à tout-va. La société compte aujourd'hui quelque 800 salariés, dont 250 en France, où elle dispose d'un gros centre de recherche et développement (R&D), avec 135 ingénieurs. «Nous intégrerons 300 personnes environ en 2013, dont une bonne partie à l'étranger, dit Antoine Mingalon, «chief culture officer» de Criteo. Plus d'une centaine d'ingénieurs pour la R&D et la «business intelligence». Autant de personnes pour le commercial, le marketing, la communication et les opérations, d'une part, et le reste pour le business, la finance et l'informatique.
Les agences digitales et médias passent à l'ad exchange. Pas de croissance folle chez les agences digitales en 2013. Cette année devrait ressembler à 2012, avec des recrutements modérés, circonscrits à quelques expertises pointues, le «real time bidding» (RTB) ou enchères publicitaires en temps réel, par exemple, pour les agences médias. Illustration avec Nurun, 220 salariés en France, dont vingt à Nancy: «Il n'y pas de gel des embauches puisque nous remplacerons les départs, dit Stéphane Bartolomucci, directeur des ressources humaines (DRH) de l'agence. Mais nous serons prudents sur les créations de postes.»
«Chez Digitas, Zenith-Optimedia et Starcom Media Vest, nous avons intégré 150 à 160 personnes en 2012, contre 220 en 2011, dit Charlotte Vitoux-Evrard, responsable du recrutement de ces agences de Vivaki/Publicis. En 2013, nous allons renforcer les pôles d'expertise en recrutant des talents seniors, mais en faisant jouer également la promotion et la mobilité interne.» Rien que chez Digitas, il y eu une dizaine de postes créés en janvier: des directeurs de clientèle seniors et directeurs-conseils, un directeur-conseil e-CRM, un directeur-conseil social media, e-retail…
Autre nouveau profil assez prisé, le «concept manager». «C'est un concepteur-rédacteur très très senior, 10-12 ans d'expérience, ou un planneur stratégique, qui doit faire du lien entre les experts qui interviennent sur une marque, décrit Charlotte Vitoux-Evrard. Nous en avons embauché 3 ou 4 pour Digitas et Moxie.»
Du côté de Fullsix, il devrait y avoir 82 embauches en 2013, selon Ange Michelozzi, le DRH du groupe. «En 2012, nous sommes passés de 460 à 485 personnes dans l'Hexagone, détaille-t-il. Pour un millier de salariés dans le monde.» Sur cette petite centaine d'embauches, la moitié sera destinée à Ekino, la filiale technique de l'agence: des ingénieurs Java, PHP, des consultants technologiques. Dans l'activité conseil, il devrait y avoir une trentaine d'embauches. «Ainsi, notre filiale “datamining” CI6 [Customer Intelligence 6] lancée fin 2012, compte quatorze personnes aujourd'hui et en dénombrera vingt-cinq à la fin de l'année, détaille Ange Michelozzi. Fullsix intégrera également des consultants classiques (juniors, confirmés, seniors) et cinq consultants ad exchange. «Nous venons de créer cette activité dans le groupe en janvier, en intégrant un directeur ad-exchange», conclut le DRH.
Le real time bidding ou les ad exchanges génèrent également des embauches dans les agences médias: le groupe Aegis Media France a lancé au début l'an passé Amnet, son entité de «trading desk» et a recruté pour l'occasion Marie Le Guevel (ex-Next Performance) comme directrice générale: l'entité compte 7 personnes et devrait doubler de taille cette année. Chez Vivaki/Publicis, la structure AOD, lancée en mars 2011 en France, compte 15 salariés et va passer à 23 d'ici fin mars 2013.
Les sociétés de production se renforcent dans le digital. Six nouvelles chaînes sur la TNT en décembre 2012 et treize créations de chaînes Internet originales (Doctissimo, Taratata, Au féminin…) sur You Tube en novembre. La fin d'année a été porteuse de bonnes nouvelles pour les sociétés de production. D'autant que dans le même temps, la social TV (lire supra) et le second écran sont montés en puissance. Même si, crise oblige, les grandes chaînes cherchent à serrer les coûts comme jamais. La révolution est en marche dans les sociétés de production: nouvelles façons de travailler, nouveaux enjeux, nouveaux métiers.
«Plus de chaînes, cela signifie davantage d'opportunités pour nous», résume Lionel Abbo, directeur du développement et du digital de Shine (Masterchef, The Voice, Baby-boom…), qui compte aujourd'hui une quarantaine de permanents, contre cinq il y a trois ans. «Nous sommes passés de la vente d'émissions à la vente de marques-émissions incluant de la social TV, du second écran, du brand content pour la régie publicitaire… Ce qui implique de raconter l'histoire dans sa globalité et demande des expertises plus larges.» Lionel Abbo a ainsi débauché un responsable du digital dans une agence numérique et un chef de projet digital ayant le rôle d'influenceur pour donner de l'écho à The Voice sur les réseaux sociaux. Cette année, Shine pourrait étoffer son équipe développement, en charge d'adapter les formats étrangers en France.
Chez La Concepteria, la société de production de Julien Courbet, qui s'investit dans les programmes de «scripted reality», ainsi Le jour où tout a basculé (France 2), on se réjouit aussi de ces nouveaux canaux de diffusion. «Ces nouvelles chaines sur la TNT sont un relais de croissance important, nous employons une cinquantaine de permanents sur cette saison, détaille Florence Chalom, directrice des productions. Même si cela se fait à des coûts moindres, cela donne du travail à plus de monde et génère du chiffre d'affaires.»
Les équipes digitales s'étoffent également chez Endemol: «Aujourd'hui, nous comptons une centaine de permanents en France, dont une vingtaine de personnes pour le digital», note Justine Ryst, directrice du pôle nouveaux médias. La société compte ainsi deux community manager et va peut-être en intégrer d'autres. «Nous évoluons également vers la production de contenu original sur le Web, avec le lancement en décembre de la chaine It's big sur You Tube. Si ça marche bien, cela pourrait déboucher sur une télévision classique», poursuit Justine Ryst. Autre axe important, l'écoute et l'analyse des conversations, sur les réseaux sociaux, liées aux programmes de télé-réalité.
Endemol fait appel à de nouvelles expertises, pour mesurer l'e-réputation d'un programme par exemple. «Aujourd'hui, nous nous appuyons sur une agence. Demain, si cela devient systématique, nous pourrions intégrer un chargé d'études», lâche Justine Ryst. Enfin, l'ingénierie de l'audience (acquisition de trafic et fidélisation de l'audience) devient stratégique, un métier également appelé à intégrer les sociétés de production à l'avenir.
