Comme la dématérialisation des échanges financiers a créé ses courtiers en ligne, l'essor de l'ad-exchange entraîne l'émergence de «trading desks» (ou «traders media»), des agences spécialisées dans l'achat pour le compte des annonceurs de publicités display (bannières) aux enchères et en temps réel («Real Time Bidding» ou RTB). Depuis deux ans, elles se sont multipliées, profitant de la croissance record de ce marché, en hausse de 146% en 2012 selon le Syndicat des régies Internet (SRI) et Cap Gemini.
Deux types de trading desk cohabitent: ceux des agences médias et les indépendants, comme Gamned, Matiro, Tradelab, Zebestof, Infectious Media, UN1T (Agence 79) ou Radium One. Sans oublier Criteo, le spécialiste du reciblage publicitaire, premier acheteur de publicités display en 2011.
Les desks indépendants se positionnent comme des intermédiaires à valeur ajoutée entre les annonceurs et les plates-formes d'ad-exchange, qui centralisent les inventaires (le stock de pages disponibles) des régies et des éditeurs. Avantage pour l'annonceur: ces nouveaux acteurs savent acheter le display dynamique (impression par impression) à bas coût. «Avec notre desk UN1T, nous pouvons acheter de l'inventaire à des prix quatre à cinq fois inférieurs à de l'achat display classique», estime ainsi Jérémie Bugard, codirigeant d'Agence 79.
La plupart des traders media utilisent des logiciels d'achat dits DSP («Demand Site Platform»), comme App Nexus ou Invite Media (Google), auxquels ils ajoutent des données de ciblage des internautes, propriétaires ou achetées à des fournisseurs, tels Exelate et Weborama. Des informations qui déterminent des profils précis afin d'améliorer la performance des campagnes display.
Des algorithmes personnalisés
«Notre technologie Brainr permet la création de bannières dynamiques adaptées aux profils des internautes», explique Edgar Baudin, PDG de Gamned, start-up récompensée de deux E-commerce Awards en 2012 pour cette innovation. «Notre ajoutons une couche logicielle aux DSP, comme notre programme Impression Desk, qui nous permet de personnaliser l'algorithme d'achat selon l'annonceur», explique Sylvain Deffay, directeur France de la société anglaise Infectious Media.
Matiro, pionnier français du trading media, qui a développé son propre DSP (appelé Taxi), insiste sur la transparence dans cette procédure d'achat d'espace numérique: «La totalité de l'inventaire acheté au CPM [coût pour mille impressions] est refacturée telle quelle. Idem pour l'achat de données de ciblage», précise Yann Leroux, cofondateur, qui se rémunère en prélevant un pourcentage du budget confié par l'annonceur.
Certaines agences se spécialisent, ainsi Radium One, un «social trading desk». «Nous sommes l'un des trois partenaires français agréés par Facebook pour se connecter à son ad-exchange», affirme Frédéric Bellier, directeur général France. Sa technologie propriétaire Social Graph est un moteur d'analyse en temps réel des connexions, qui permet de relier publicité display et données issues des réseaux sociaux.
Un petit marché très disputé
A priori, ces desks indépendants concurrencent les agences médias qui commencent à se structurer pour occuper ce créneau. Mais certains, comme Tradelab, ont un positionnement hybride: «Nous travaillons pour moitié avec les annonceurs en direct, et pour moitié avec leurs mandataires que sont les agences médias», détaille Charles Gros, directeur associé.
Tradelab a mis au point un logiciel, Intelligence Tracking System, qui s'appuie sur une base de données de huit millions de profils qualifiés pour déterminer les publicités réellement vues, et ajouter ainsi de la performance au branding (image) que permet le display.
Malgré cette débauche d'innovations, le RTB, qui pesait 8% du marché display total en 2012, soit 51 millions d'euros, peut-il faire vivre autant d'acteurs? «Probablement pas», juge Yann Leroux, de Matiro. «Ce sont des technologies coûteuses à développer», rappelle Edgar Baudin, de Gamned. Mais, prédit aussi Sylvain Deffay, d'Infectious Media, «si le RTB monte jusqu'à 25% du marché display, il y aura de la place pour tout le monde».
