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Des enjeux inédits pour les agences médias

21/02/2013 - par Capucine Cousin

Les agences médias incluent désormais la nouvelle donne induite par les ad-exchanges dans leurs plans médias. Avec de nouvelles problématiques inédites, notamment par rapport à la loi Sapin.

Plus qu'un nouvel outil, un nouveau type de démarches dans les plans médias. Depuis leur arrivée en France il y a deux ans, les ad-exchanges ont changé la donne dans l'achat d'espaces publicitaires, avec un nouveau modèle économique à la clé, le «Real-time bidding» sur des plateformes consacrées.

Les agences médias se sont adaptées à cette nouvelle donne, en lançant leur «trading desk» (service qui prend en charge l'achat de l'espace publicitaire Internet sur les ad-exchanges ou autres DSP), gérés par des entités créées pour l'occasion: Affiperf chez Havas, Amnet chez Aegis Media, AQN chez OMD, Audience on Demand chez Vivaki, etc.

«Nous utilisons des DSP (Demand Site Plaform) pour acheter sur les ad-exchanges: cela permet de croiser l'inventaire publicitaire avec de la data, et de faire des enchères en temps réel, précise Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Vivaki Nerve Center. Les agences du groupe vont acheter pour le compte d'annonceurs des campagnes chez AOD, que nous achetons auprès d'agences ciblées.»

Les agences médias ont dû s'adapter... sans enfreindre la loi Sapin. «D'après celle-ci, une agence médias ne peut avoir son propre ad exchange, car elle ne peut percevoir des revenus des régies publicitaires. Une circulaire pour l'adapter est en projet», poursuit Jean-Baptiste Rouet. Des discussions seraient en cours entre l'Union des annonceurs (UDA) et l'Union des agences médias (Udecam) sur ce sujet. D'où la création par les agences médias d'entités ad hoc.

Ciblage plutôt qu'emplacement

Chez Aegis Media France, l'entité Amnet, créée en janvier 2012, est dirigée par Marie Le Guével, auparavant directrice générale de Nextperformance. L'avantage à ses yeux: «Le RTB permet de faire de l'achat médias en temps réel. Et on ne raisonne plus par emplacement publicitaire, mais par ciblage.» Par ailleurs, le développement de «data management platforms» permet de «connecter les données clients CRM aux achats faits par les clients en temps réel sur les médias digitalisés».
Group M (WPP) a choisi une autre démarche. «WPP s'est doté de sa propre technologie, Xaxis, mais on ne l'a pas déployée en France à cause de la loi Sapin. Nous y avons lancé en septembre 2012 Group M Trading Desk, qui permet (aux agences) d'aller se connecter à différentes sources d'inventaires, les différentes places de marché, en fonction des demandes des annonceurs», précise Olivier Mazeron, co-président de Group M Interaction.

«On a intégré le “trading desk” à notre département “display”, car c'est pour nous un mode d'achat supplémentaire», ajoute Alexandra Chabanne, co-présidente de Group M Interaction. D'ailleurs, ce sont des salariés du métier «display» qui, suite à un programme de formation interne, vont travailler sur cette activité.
Les agences proposent ainsi en inventaire différents formats publicitaires: «Notamment de la publicité instream (diffusée avant un contenu vidéo), qui a pour avantage d'être proposée aux enchères de façon très ciblée, comme en télévision. Mais aussi du rich media pour sites premium (billboards, Flash transparents, habillages de home pages...), et à partir de mars, nous proposerons des inventaires mobiles, avec notre nouveau produit AOD mobile», précise Jean-Baptiste Rouet, de Vivaki. L'entité AOD aura d'ailleurs une business unit dédiée au mobile.
«On a vu se développer en France, en 2012, les ad-exchanges premium privés. Et on voit émerger des formats publicitaires innovants en RTB», ajoute Marie Le Guével, d'Aegis Media. En revanche, beaucoup d'agences restent prudentes quant il s'agit de proposer de l'inventaire mobile: «Le marché est encore faible, on reste dubitatifs quant à son efficacité réelle et mesurable», ajoute Olivier Mazeron, de Group M.

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