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Comment fonctionne un logiciel d’ad exchange ?

21/02/2013 - par Patrick Cappelli

Décryptage avec Appnexus, un des principaux fournisseurs de technologie qui équipe plusieurs places de marché françaises.

Sur l'écran de l'ordinateur, c'est une interface logicielle plutôt classique, avec ses cases à cocher (ou pas) et ses onglets divers. Les instructions sont en anglais, car Appnexus, l'éditeur américain de ce logiciel d'achat et de vente de publicités digitales aux enchères et en temps réel, vient juste de s'installer en France.
Clin d'œil ou hasard, la société a choisi les anciens bureaux de Google à Paris pour héberger son équipe de six personnes dirigée par David Baranes, un polytechnicien de trente ans, épaulé par Alexandre Mare, trente ans également, ancien trader financier reconverti dans l'e-publicité.

Ces programmes sont au cœur des ad exchanges, ces places de marché virtuelles sur lesquelles viennent se connecter les acheteurs (agences médias et trading desks) et les vendeurs (éditeurs et régies) de publicités dites «display» (bannières et vidéos).

«Les places de marché et les régies, comme Hi-Media, Orange ou Microsoft, qui vendent les espaces, voient la même interface que les trading desks, Gamned, Tradelab ou Vivaki, qui les achètent pour le compte de leurs clients. Mais elles n'utilisent pas les mêmes fonctionnalités», précise David Baranes.
Une fois connecté, l'acheteur ouvre l'onglet «advertiser» (annonceur) et crée la campagne pour son client. Il commence par la paramétrer: catégorie de produits (cosmétiques, automobiles, etc.), dates de début et de fin de la campagne, répartition du budget chez tel ou tel éditeur, manière d'acheter l'espace: au CPM (coût pour mille pages vues, ou impressions), CPC (coût par clic) ou CPA (coût par acquisition).

 

Optimisation en temps réel

Deuxième étape: le choix des catégories dans le stock de sites disponibles sur les places de marché, appelé inventaire (sports, actualités) ou, plus fin, celui des URL (Lemonde.fr, Lequipe.fr). Vient ensuite la troisième opération: le ciblage.
Le trader média, en charge de l'optimisation de l'achat d'espace publicitaire, peut géolocaliser les internautes grâce à leur adresse IP, et diffuser sa campagne dans toute la France ou seulement dans certaines régions ou villes. Il peut aussi programmer le nombre de fois où la publicité sera vue (le capping), par exemple pas plus de cinq fois par jour pour ne pas lasser l'internaute.
L'acheteur peut aussi déterminer des segments (hommes, femmes, jeunes) et faire ensuite du retargeting (reciblage). D'autres options sont proposées, comme le choix de la langue ou du système opératoire. Selon Alexandre Mare, «l'ensemble de l'opération ne prend qu'une demi-heure quand on est bien rôdé. Après, la campagne peut tourner pendant des mois».
L'acheteur peut optimiser les performances de la campagne en intervenant en temps réel sur les horaires et la fréquence de diffusion, ou même en changeant de création publicitaire. «Il est aidé dans cette tâche par le "campaign monitor" (tableau de résultat): si les chiffres sont en bleu, ça fonctionne. En rouge, il faut réagir», précise le consultant d'Appnexus.
Côté vendeur, le processus est similaire, mais en sens inverse.
La régie ou l'agence média peut contrôler qui achète sur son inventaire, et éventuellement bloquer certaines marques ou catégories, ou encore éviter les formats intrusifs (pop-up, intersticiels). Le vendeur peut choisir l'emplacement de sa publicité sur la page Web (au milieu, en haut...), et mettre en place des prix planchers.

Encadré
Les moteurs des ad exchanges

 

Les logiciels d'ad exchange servent à l'achat automatisé de publicités display (demand side platform ou DSP) ou à leur vente (supply side platform ou SSP). Certains, comme Appnexus, font les deux. Ils se rémunèrent en prélevant une commission sur les échanges réalisés. Le pionnier a été Right Media dès 2003, revendu en 2007 pour 725 millions de dollars à Yahoo par le fondateur d'Appnexus. Doubleclick, l'ad exchange de Google, s'appuie sur le DSP Invite Media, racheté en 2010, et sur le SSP Admeld, acquis en 2011. Les autres acteurs présents en France sont Turn (qui vient d'ouvrir un bureau à Paris) pour les DSP, Rubicon Project, qui équipe la Place Media et Ebay, Pubmatic et Improve Digital (Pays-Bas) pour les SSP. Facebook et Amazon ont développé une plateforme propriétaire ouverte à tous. En théorie, car Facebook Exchange n'est pas compatible avec Invite Media, le DSP de Google.

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