Avec 332,4 millionsd'euros d'investissements bruts en 2012, d'après les données de Kantar Media, Orange a diminué ses investissements publicitaires de 1,2%, passant ainsi de la deuxième à la troisième position parmi les principaux annonceurs français.
La presse notamment, qui reste cependant un poste important avec 79,9 millions d'euros, a pâti de ce recul, avec des investissements en baisse de 13,6%. Idem pour la publicité extérieure (-46%, à 28,1 millions d'euros) et le cinéma (-51,9%, à 4,6 millions d'euros).
A contrario, en radio, Orange a augmenté ses dépenses publicitaires de 21,7%, à 52,7 millions d'euros, tout comme à la télévision, avec 63 millions d'euros investis (+13,1%), et surtout sur Internet, où ses investissements ont bondi de 26%, à 103,3 millions d'euros.
«La télévision et Internet sont des médias de puissance, tandis que la radio est le média de l'information immédiate. Quant à la presse, elle nous permet de toucher les leaders d'opinion et de viser nos cibles par affinités», précise Odile Roujol, directrice de la marque et de la communication d'Orange France.
L'opérateur historique a ainsi communiqué durant le premier semestre 2012 essentiellement sur leur service client, et pendant le second semestre sur la 4G.
Quant à la marque low cost Sosh, lancée en septembre 2011 pour contrer Free Mobile, elle a fait l'objet l'an dernier de spots télévisés de huit et douze secondes, ainsi que d'opérations événementielles, «pour augmenter notre notoriété», précise Odile Roujol.
Pour 2013, Orange devrait diminuer de nouveau ses investissements médias. Sans surprise, la 4G sera un des principaux axes de communication, en privilégiant côté média la presse locale au fil des ouvertures des réseaux 4G.