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9. L'appétit de Kraft Foods

28/02/2013 - par Anaïs Richardin

Kraft Foods, récemment rebaptisé Mondelèz International, bat tous les records en 2012, avec des investissements publicitaires bruts qui ont bondi de 18,3% par rapport à 2011 pour atteindre 230,6 millions d'euros. Conséquence évidente, le groupe (Cadbury, LU, Oreo, Carte noire...) passe de la 18e à la 9e place.

La télévision, en hausse de 8,5%, reste le média de prédilection de l'industriel de l'agroalimentaire représentant 67,7% de ses investissements. Mais d'autres supports, comme la publicité extérieure (14,7%) ou Internet (8,6%), sont en hausse de respectivement 120,2% et 29,6%. La radio (3,6%) augmente quant à elle de 8%.

Si la presse (5,2% des dépenses publicitaires) est en léger recul (2%), elle n'a cependant aucune vocation à disparaître, explique Dominique Kirmann, directrice médias France-Benelux de Mondelèz International: «Avec le multidevices (diversité des écrans), nos investissements vont se diversifier au sein du média presse qui reste important vu la richesse de ses contenus.»

Au cinéma, l'investissement a été inexistant mais pas la présence du groupe qui, grâce à des accords commerciaux, vend ses produits dans les salles et y bénéficie d'affichage spécifique.

Mais les innovations, nombreuses en 2012, ont été pour l'essentiel soutenues à la TV et en affichage. Milka, qui a fêté ses 111 ans en 2012, est désormais présent dans tous les rayons (cross-category), avec le lancement de boissons, de produits de snacking et son partenariat avec les fromages Philadelphia.

LU a bénéficié d'une refonte de son architecture de communication, ce qui lui a valu deux importantes vagues de publicité.

Média clé pour Mondelèz International, Internet permet «d'engager le consommateur» et devient ainsi leur «plus gros axe de développement stratégique pour 2013» avec l'utilisation accrue du mobile et de la vidéo, indique Dominique Kirmann.

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