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Cible femmes

La "digital mum", reine de la Toile

21/03/2013 - par Patrick Cappelli

C'est la coqueluche des e-marchands, version numérique et plus glamour de la ménagère de moins de cinquante ans. Pour la séduire, My Little Paris, But et Femme actuelle déploient leurs stratégies sur le web

My Little Paris s'adresse aux copines

Insuffler de l'émotion au monde digital, c'est l'ambition de Fany Pechiodat, fondatrice de la plate-forme Web My Little Paris, élue femme d'affaires de l'année 2012. Lancée en 2008 sous forme de newsletter bihebdomadaire de bons plans adressé à quelques copines, My Little Paris est devenu quatre ans plus tard un petit empire de presse en ligne, avec des déclinaisons régionales (Lille, Lyon et Marseille), thématiques (My Little Wedding, My Little Kids, et Merci Alfred pour les hommes) et des applications Iphone et Ipad.

Passé de 50 à 10 000 abonnées en six mois, rentable après deux mois d'existence, My Little Paris fédère désormais 900 000 internautes, dont 65% de femmes. Le site revendique des performances nettement supérieures aux standards du Web: 50 à 60% de taux d'ouverture de la newsletter (contre 5 à 10% en moyenne) et 12% de taux de clics sur les bannières versus 0,1 à 1%.

Pour Fany Pechiodat, qui a créé le site avec sa sœur, trois amies et 15 000 euros, l'e-mail et la newsletter ont en France une connotation négative. A tort. «C'est un outil puissant, nettement plus efficace que les bannières publicitaires, qui permet de créer un lien intime avec les abonnées», explique-t-elle.

Le site se veut transgénérationnel. Il s'adresse aussi bien aux filles de la génération Y (les 15-24 ans) qu'aux «digital mums», version branchée de la ménagère de moins de cinquante ans.

Le concept: une volonté de proximité, un côté «homemade» (fait à la maison), apporté par les illustrations de la dessinatrice japonaise Kanako Kuno, et une indépendance farouche vis-à-vis des marques de l'univers du luxe et de la mode, que cette trentenaire, ancienne de L'Oréal et de Jean Paul Gaultier, a longtemps fréquenté. «Tous les dossiers de presse finissent à la poubelle. Nous ne parlons d'ailleurs pas de lancements de produits ou de nouveaux packagings, car cela n'intéressent pas nos abonnés. Quant aux partenariats avec les marques, ils sont clairement identifiés. Et leur offre est unique pour My Little Paris» précise la fondatrice.

En décembre 2012, le site féminin s'est lancé dans l'e-commerce, avec My Little Box. Fidèle à sa stratégie, la fondatrice de My Little Paris a parié sur l'originalité: des boîtes surprises pour 15,50 euros par mois, autour d'un thème: Detox Box, Flirt Box… «J'en avais prévu 2 000 pour le premier mois, elles sont toutes parties en une heure», se félicite Fany Pechiodat, qui, jamais à court d'idées, va lancer bientôt My Little App, une sélection d'applications 100% féminines.


But veut séduire la «digital woman»

«Ne l'appelez pas “digital mum”! Ce serait réinventer un personnage que les femmes ont toujours détesté: la ménagère de moins de 50 ans» estime Bérangère Lamboley. La directrice générale marketing, communication et multicanal de But, préfère parler de «digital woman» pour évoquer les femmes qui surfent régulièrement sur le Web. Pour elle, le clivage entre «digital natives» (moins de 25 ans) et «silver surfers» (plus de 50 ans) n'est plus pertinent. Internet n'est plus aujourd'hui une question d'âge.

La cible féminine est essentielle pour But, 3e chaîne d'ameublement et de décoration française avec 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires, 217 magasins et 10,3% de parts de marché. «Les femmes sont prescriptrices et représentent 65% de nos clients» rappelle Bérangère Lamboley. L'enseigne ne néglige pas les outils digitaux, malgré une image un peu vieillotte. «Nous croyons au modèle “click and mortar” [e-commerce et magasins physiques]. Nous sommes même en avance sur le “cross-canal”, avec du “Web to store” et “in store”, des tablettes pour les vendeurs et des bornes tactiles dans les points de vente» énumère Bérangère Lamboley.

Le site But a été rendu plus «woman friendly», le blog Quartier-maison.fr plus «girly». Deux «social managers» l'animent, avec l'aide de journalistes spécialistes de la décoration et de blogueuses. But réunit ces dernières deux fois par an à l'occasion des rencontres de l'Observatoire maison et attitudes.

Créé en mars 2012 par l'enseigne, il rassemble philosophes, sociologues et journalistes. Facebook (50 000 fans pour la page But), You Tube (600 vidéos postées), des QR codes sur le catalogue papier: le distributeur met le turbo pour prendre le train du numérique. Avec un vrai un souci de cohérence entre les différents canaux de vente. «Le digital ne suffit pas pour attirer les femmes. C'est pourquoi nous avons également “féminisé” les points de vente, avec un parcours client repensé, plus de couleurs, des collections réalisées par des stylistes» explique la directrice générale marketing.

L'ouverture de magasins But Cosy dans les villes de moins de 30 000 habitants respecte ce modèle hybride: 65% des ventes se font en mode «click and collect»: achat en ligne et récupération en magasin. Le site marchand But.fr est par ailleurs le premier magasin en termes de chiffre d'affaires À venir: de la 3D pour le site But-cuisines.fr et une nouvelle application de réalité augmentée.

 

Femme actuelle fait sa mue digitale

Avec ses 810 000 exemplaires en 2012 (source OJD), Femme actuelle, hebdomadaire du groupe Prisma Media, est leader de la presse féminine. C'est aussi une marque digitale: son site (femmeactuelle.fr), avec ses 4,3 millions de visiteurs uniques par mois, est troisième de la catégorie presse féminine, derrière deux «pure players»: Aufeminin.com et Journaldesfemmes.com.

Aujourd'hui, Prisma veut faire de Femme actuelle une «marque féminine plurimédia». «Pour nous, le digital est un relais de croissance profitable. Il nous aider aussi à rajeunir notre lectorat» explique Pascale Socquet, éditrice du pôle féminin de Prisma Media.
Cette stratégie digitale a été précédée, il y a dix-huit mois, d'une refonte de l'hebdomadaire et d'une réorganisation des rédactions. «Nous avons rassemblé les trois rédactions de Femme actuelle, Prima et du site Web en une seule équipe éditoriale bimédia qui produit des contenus pour le papier et le digital.» Le Web social n'est pas oublié: cinq «community managers» ont intégré l'équipe éditoriale.

La marque de Prisma veut en effet développer la dimension communautaire d'Internet, très appréciée de son lectorat. Le groupe a ainsi racheté la plate-forme Hellocoton, qui rassemble trente mille blogueuses, et créé Publicoton, un site de création de blogs. Trois sites Web thématiques ont été lancés: cuisineactuelle.fr, prima.fr (décoration, mode) et enfant.com, avec le groupe Bayard.
La vidéo est un autre axe fort, avec la plate-forme Mytvpratique, qui propose quelque 10 000 vidéos créées par six cent internautes. Quant à Prima Créa, c'est une «place de marché ouverte à toutes les créatrices qui compte déjà deux mille boutiques» précise Pascale Socquet.

Sur les réseaux sociaux, c'est Facebook qui est privilégié. La page de Femme actuelle vient juste d'atteindre les cent mille fans. «En analysant le comportement de notre cible, nous avons remarqué qu'elle utilise plutôt ce réseau. Les femmes qui vont sur Facebook sont plus engagées vis-à-vis de notre marque, ce qui nous permet d'employer avec elles un ton plus proche, plus intime, avec comme objectif d'en faire nos ambassadrices» précise l'éditrice du pôle féminin. Sur le mobile, l'application Beauty astuces propose une compilation de vidéos sur la beauté, et une appli sur le shopping va être lancée.

La part du chiffre d'affaires du digital est encore faible (5% du total de Prisma Media), mais le groupe compte bien doubler ce chiffre dès cette année.

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