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6. E.Leclerc, une présence accrue sur le Web

28/02/2013 - par Marc di Rosa

A deux places derrière leur grand rival Carrefour, les hypermarchés E.Leclerc se sont rapprochés significativement de celui-ci dans le classement des 100 premiers annonceurs. Les investissements publicitaires de l'enseigne de Michel-Edouard Leclerc ont progressé de 3,4% en 2012 pour atteindre 279 millions d'euros (contre 291 millions d'euros pour Carrefour), selon les chiffres de l'institut d'études Kantar Media. E.Leclerc devient ainsi le sixième plus important annonceur français.

«Cette progression est dans la ligne de celle du marché, sans surinvestissement», souligne Fernando Da Costa, directeur général d'OMD France, qui gère les achats médias du distributeur.

La ventilation par média s'avère instructive. Si les investissements sont relativement stables en télévision (-1,9%), ils augmentent de 78,3% sur Internet. Un chiffre impressionnant en proportion, mais qui correspond encore à de petits volumes: de 10,2 millions d'euros en 2011 à 18,3 millions d'euros en 2012. «E.Leclerc est assez volontaire sur le Web, tandis que la TV est utilisée pour des campagnes plus institutionnelles et sociétales», indique Fernando Da Costa.
En affichage, les hypermarchés E.Leclerc ont investi 8% de plus pour atteindre 23,2 millions d'euros. Une hausse quasiment du même ordre de grandeur qu'en radio (7,3%), mais sur les ondes celle-ci fait encore franchir un palier à E.Leclerc.

Avec 139,5 millions d'euros en 2012, l'enseigne devient le plus gros annonceur français du top 100 à la radio, devant une autre enseigne de la distribution, Intermarché, avec 114,2 millions d'euros. «La radio est un média de trafic par excellence, note Fernando Da Costa. Il s'agit de rester présent sur certains médias traditionnels, tout en ouvrant le braquet du Web. E.Leclerc compte d'ailleurs accentuer ce transfert en 2013, notamment grâce aux ad-exchanges (plateformes automatisées de vente et d'achat d'espaces publicitaires) pour cibler les individus de manière plus précise.»

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