Comme ses concurrents directs Orange et SFR, Bouygues Telecom rétrograde dans le classement des dix premiers annonceurs français en 2012. L'opérateur passe en effet de la 9e à la 10e place avec une baisse de ses investissements médias de 0,9% à 228,6 millions d'euros, un peu moins toutefois qu'Orange (-1,2%) et nettement moins que SFR (-5,2%). Le plus marquant dans la stratégie médias adoptée par le groupe l'an dernier est sans conteste la réallocation significative de son budget en faveur de la télévision. En 2012, ce média a représenté 48,2% du total de ses dépenses publicitaires contre 29,2% en 2011, soit un supplément de 39 millions d'euros investis. La presse a été la première victime de ce réaménagement en perdant 15 millions d'euros bruts de recettes par rapport à l'année précédente (-29,6%). Autre média «sacrifié»: la radio qui a vu partir en fumée 8,8 millions d'euros (-18,5%). Internet (-23,2%) et la publicité extérieure (-32,1%) n'ont pas échappé à cette réallocation. «Ce mouvement de fond pour Bouygues Telecom est le résultat du changement de modèle économique de ces dernières années», explique Nadia Candade, directrice associée-conseil chez KR Media en charge du budget de l'opérateur. D'un opérateur de téléphonie mobile, Bouygues Telecom est devenu un opérateur global avec une offre Box tournée vers le foyer», ajoute-t-elle. Or, qui dit foyer suggère une cible plus familiale et donc le recours à un media de masse comme la télévision. Quoi de plus évident que la TV pour vendre de la TV et de l'équipement Internet au sein des foyers?» Sans compter que l'arrivée de B & You, l'offre low cost du groupe, pour contrer Free a nécessité de privilégier des moyens de notoriété puissants comme la TV. A noter cependant que la baisse des investissements sur Internet, constatée en brut par Kantar Media, ne refléterait pas «la réalité des évolutions en net de la marque sur ce média», conclut Nadia Candade.
