Afin de palier un marché français de la communication événementielle parfois platonique, une parade consiste à chercher des relais de croissance internationaux, notamment dans les fameux Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud). L'agence Auditoire (groupe TBWA) en a d'ailleurs fait un de ses axes de développement et a ouvert des bureaux en Asie. Si elle compte cent personnes à Paris, elle en a 40 en Chine, 15 au Qatar et 5 à Singapour. «Environ la moitié de notre marge brute est réalisée à l'étranger, explique Cyril Giorgini, PDG d'Auditoire. Nous misons sur l'étranger pour enrayer la baisse du marché français.» Celles qui n'y sont pas encore présentes l'envisagent. «Nous menons une réflexion à ce sujet et je vais me rendre à Dubai prochainement», raconte Julien Carette, président de Havas Event, filiale du groupe de Vincent Bolloré.
Pour une agence, il existe généralement trois façons de réaliser des événements à l'étranger. Il s'agit de la «délocalisation» des équipes sur place le temps de l'événement, d'un accord de «sous-traitance» avec un ou plusieurs partenaires locaux ou de l'ouverture d'un bureau (avec des effectifs en propre ou un réseau de «free lances»).
Les modèles
A la demande d'annonceurs du luxe (chez lesquels le marché de l'événementiel est en croissance), des agences ont exporté leur savoir-faire à l'étranger. C'est notamment le cas de l'agence La Mode en images, spécialiste de la mode et du luxe racheté par le groupe Mazarine en octobre 2010. «Il s'agit de coups, à la manière des architectes», nuance Cyril Giorgini. Par l'intermédiaire du réseau international de Hopscotch (acquis en 2010), Le Public Système s'appuie sur une quinzaine de personnes réparties dans des bureaux à Hong Kong, Pékin et Shanghai. «Il n'est pas exclu que nous ouvrions plusieurs bureaux en Afrique», indique Frédéric Bedin, président du directoire du groupe Public Système Hopscotch. Son agence vient de recruter un directeur au Brésil pour son bureau de représentation (deux personnes) et une alliance commerciale a été nouée avec l'agence brésilienne For Results.
Un modèle qui n'a pas que des adeptes. «Les annonceurs veulent travailler avec de vraies agences installées sur place et pas de simples correspondants qui répartissent le travail entre plusieurs free lances», considère Franck Louvrier, président de l'agence Publicis Events. Cette dernière agence appuie en fait son développement à l'étranger sur le réseau international MSL de Publicis (100 bureaux dans 22 pays) auquel elle est appartient.
Les points d'attache
Le choix des destinations est une équation complexe dont les solutions peuvent être différentes d'une agence à l'autre. «Nous nous sommes installés dans des pays où nous avions des opportunités commerciales et où il y avait des parts de marché à prendre, indique Cyril Giorgini. C'est aussi une question d'hommes et un travail considérable que de créer une filiale dans ces pays, mais cela représente une mine d'idées sur les plans de l'expression créative et de la technique, car les opérations y sont débarrassées des carcans traditionnels.»
Pays d'accueil de la prochaine Coupe du monde de football en 2014 et des Jeux olympiques d'été de 2016, le Brésil suscite des réactions diverses. Pour Auditoire, le B des Brics ne représente pas une opportunité pour les agences françaises, en raison de son marché fermé, ainsi que de ses particularités économiques et culturelles. «Il est très risqué d'y installer une agence événementielle sous son propre nom», pense Cyril Giorgini. A l'inverse, Havas Events et Le Public Système sont convaincus par le potentiel de ce marché. «Il existe des marchés structurels (Brésil et Chine par exemple) et conjoncturels (comme l'Euro 2012 de football en Pologne)», souligne Julien Carette.
