L'an dernier, 41% des Français possédaient un smartphone, indique l'étude Deloitte Télécom 2012. A ce niveau de pénétration et avec les possibilités qu'il offre en termes d'instantanéité, de recrutement et de suivi en continu, le mobile intelligent ouvre un boulevard aux études marketing. Il aurait même un «potentiel révolutionnaire» pour Orkan Dolay, directeur France de Respondi, «parce que c'est le premier terminal qui accompagne le consommateur partout, à chaque instant». Ce qui «ouvre tout un champ d'investigation qui n'était pas accessible jusqu'à maintenant, c'est-à-dire être dans le vif d'une expérience et d'une émotion», souligne François Baradat, directeur marketing chez TNS Sofres. «Les répondants peuvent réagir à chaud, quand ils sont encore dans le contexte, sans attendre la rationalisation du lendemain», ajoute Orkan Dolay. Réactions in situ mais aussi possibilité de suivre en continu le consommateur grâce à la géolocalisation, le smartphone permet aussi aux panélistes mobinautes d'enrichir leurs réponses avec des photographies.
Adapter les questionnaires
Devenu «le standard au sein des instituts qui font du qualitatif en ligne», comme le note Orkan Dolay, le smartphone commence tout juste sa révolution. La nécessité de repenser les questionnaires, avec des questions plus concises mais aussi une liste d'items plus courte, ou encore une ergonomie adaptée, accroît la réticence de certains acteurs à recourir à ce mode de recueil. «Certains instituts ne vont jamais passer sur le mobile, et beaucoup d'autres attendent la maturité du marché avant de se lancer», indique Orkan Dolay. D'autres ont su saisir l'opportunité dès qu'elle s'est présentée, comme Publicis Modem qui a lancé son application Dialog Conso en août 2012. Avec un panel de 25 000 consommateurs sondables à tout moment et à moindres frais, Publicis Modem offre un avantage certain à son planning stratégique. Reste aux instituts à tirer leur épingle du jeu et faire valoir leur expertise face aux agences qui ne vont certainement pas tarder à s'engouffrer dans la brèche.
