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Un marché chahuté mais innovant

28/03/2013 - par Anaïs Richardin

Le marché français des études, n°4 mondial derrière les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l'Allemagne, devrait reculer de 2,5% en 2012, selon les premières estimations de Syntec Etudes Marketing & Opinion.

Les chiffres 2012 du marché des études produits par Esomar ne tomberont pas avant cet été et les résultats du baromètre Market Research News sont tenus secrets jusqu'au Printemps des études des 4 et 5 avril prochain. Difficile donc d'appréhender pour l'année passée la réalité d'un marché atomisé entre quelque 400 acteurs. Les premières estimations de l'enquête de marché de Syntec Etudes Marketing & Opinion indiquent toutefois qu'après la reprise de la croissance qui avait suivi la chute de 2009, le marché français des études se serait une nouvelle fois contracté, avec un recul de 2,5% l'année dernière. La France, avec un chiffre d'affaires global qui a atteint 2,735 millliards de dollars (2,120 milliards d'euros), selon les chiffres 2011 du rapport Global Market Research 2012 d'Esomar, se positionne comme le 4e investisseur sur un marché mondial des études qui représente 33,54 milliards de dollars.

Pour Elisabeth Martine-Cosnefroy, coreprésentante d'Esomar en France et présidente d'Adequation MR, le sursaut de croissance de ces dernières années est aujourd'hui mis à mal par «l'arrêt de dispositifs, la réorientation des budgets ou des priorités». Ipsos a ainsi enregistré une baisse des investissements dans les études marketing de près de 3,5% au quatrième trimestre 2012. Cette réallocation «pose la question de ce qui est acquis par un institut même quand il a signé un contrat, et implique que l'on peut difficilement prévoir un business à plus de six mois». Une instabilité qu'affrontent les acteurs du marché en innovant avec de nouvelles méthodes, en se réorganisant ou en renforçant leur expertise sectorielle comme l'a fait TNS Sofres avec la création de six nouvelles business teams. Un nouvel élan qui peut s'avérer décisif dans l'«enjeu de consolidation des acquis» que vivent les instituts actuellement, car «le gâteau ne grossit plus et, en l'absence de croissance organique, il y a une bataille forte pour préserver ses positions et sa part de marché», constate François Baradat, directeur marketing chez TNS Sofres.

 

De nouveaux instituts spécialisés

Face à ces instituts généralistes qui se livrent bataille, de nouveaux cabinets très spécialisés voient le jour. «Il y a de nouvelles microstructures, des individualités qui se lancent parce qu'elles ont une expérience, un réseau», note Thierry Semblat, fondateur de Market Research News. «Par leur taille et leur type d'études le plus souvent ad hoc, les plus petits instituts ont pour eux la proximité client, la souplesse du sur-mesure», souligne Elisabeth Martine-Cosnefroy. Des instituts qui, par leur savoir-faire précis ou leur maîtrise d'une technique pointue, ne viennent pas grignoter le terrain des mastodontes mais en deviennent les partenaires. A l'image de Linkfluence qui a su valoriser son expertise de l'écoute du Web social auprès de CSA ou d'Alenty, spécialiste de la mesure publicitaire en ligne qui développe pour TNS Sofres une adaptation du RTB (enchères en temps réel) pour améliorer leur recrutement.

Autre bouleversement du digital, les études en ligne ont désormais pris le pas sur les études traditionnelles. Grâce à un coût inférieur et aux diverses applications qu'il permet, le recueil en ligne est devenu la première méthode utilisée en termes de chiffre d'affaires, avec 22% des investissements mondiaux en 2011, détrônant les enquêtes téléphoniques. Les études en ligne ont donc de beaux jours devant elles. Ainsi, le prestataire spécialisé sur Internet Respondi, créé en 2010, a ainsi doublé son chiffre d'affaires entre 2011 et 2012. Effet collatéral de cette montée en puissance de la donnée en ligne, nombreux sont les annonceurs qui pensent pouvoir se passer d'institut. «Même s'ils se posent la question, ils finissent par revenir vers nous pour qu'on les aide à trouver la pépite dans une masse de données, car c'est le cœur de notre métier», indique Chloé Defours, directrice du développement commercial chez TNS Sofres. De quoi pousser les instituts à inventer de nouvelles prestations pour leurs clients et avancer, encore un peu plus, sur la voie de l'innovation.

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