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Relations presse

Le principe d'innovation

11/04/2013 - par Cathy Leitus

Journalistes, blogueurs ou consommateurs finaux, les relations médias n'ont de limite que leur imagination pour capter leur attention.

Les relations presse de papa ont vécu. A l'ère digitale et dans un contexte de paupérisation de la presse, «le temps n'est plus à la diffusion d'information de masse mais à des approches très qualitatives des contenus et des identifications plus ciblées des interlocuteurs-influenceurs», explique Sandrine Flores-Lucas, directrice Pole Consumer de Burson Marsteller I&E. Des influenceurs qui sont à la fois des journalistes, des blogueurs et les consommateurs finaux, le journaliste ayant lui même plusieurs identités numériques et utilisant les réseaux sociaux pour propager ses articles ou pour informer à chaud, mais aussi comme sources d'information.

Le tweet est ainsi devenu un outil RP pour délivrer de l'information en temps réel, à l'instar de Disney France qui, recevant le communiqué américain du rachat de Lucas Films le 30 octobre dernier à 22 heures, a fait le choix de tweeter aussitôt, avant l'AFP, plutôt que de perdre du temps à traduire le communiqué en français. Des comptes rendus de conférence de presse en «live tweet» jouent aussi ce rôle de caisse de résonance immédiate.

«Suivre les journalistes sur Twitter permet aussi de cerner leurs opinions, indique Jérôme Goaer, directeur du département communication financière de Publicis Consultants. Ayant identifié un journaliste anti-fonds d'investissement, j'ai pu lui proposer et obtenir un débat anglé avec un de mes clients.»

 

Point de salut, en effet, sans contenu à valeur ajoutée, voire packagé en fonction du média. Les Echos ce n'est pas Le Parisien! «Les journalistes sont moins nombreux, sous pression, ils n'ont pas de temps à perdre, note Frédéric Henry de FH Com. Notre rôle est de leur fournir un contenu adapté au moment opportun». Ainsi, à l'approche de l'été, FH Com anticipe avec son client Magnum un reportage rituel sur les glaces aux JT en proposant une solution de tournage. Pour Club Med Gym, l'agence a créé un programme d'entraînement avant les soldes qui a permis des papiers en presse féminine.

Saisir toutes les opportunités est impératif. D'où la nécessité d'avoir une stratégie d'orchestration des prises de parole qui permet de sortir de logiques purement sectorielles pour toucher des cibles plus larges. Le sondage ou l'étude, sont à cet égard un bon outil RP et peuvent se glisser dans un édito, un chiffre du jour, une analyse... En période de crise et de confiance érodée, on note l'intérêt pour des sujets qui construisent la réputation, comme la performance, la marque employeur, la responsabilité, les projets d'entreprise. Avec une prime à l'innovation, la surprise et la vision d'avenir dans une logique de storytelling. Sachant que les outils RP sont aussi riches que l'imagination, à l'instar des six cas présentés ici.

 

Le voyage de presse dans les centres d'innovation
Julien Wintenberger, responsable de la communication de Pampers le dit sans détour. «La cible de Pampers, c'est la presse parentale, mais notre objectif c'est de faire parler de la marque hors presse sectorielle.» L'actualité de la marque leader de Procter, c'est la dernière nouveauté de son modèle milieu de gamme, qui représente 60% de ses ventes, dans un contexte où les marques de distributeurs gagnent du terrain. Difficilement envisageable qu'un JT fasse la réclame de son actualité produit. Pourtant, le samedi 23 mars, Pampers passe au 20 heures de France 2 dans un sujet intitulé «La guerre des couches» avec en appui, une visite guidée au centre de R&D en Allemagne, organisée avec les agences BMR et Heaven. «France 2 n'aurait jamais été intéressée s'il ne s'était agi de montrer les coulisses de la fabrication d'une couche», explique le communicant. L'enjeu étant pour Pampers de valoriser son positionnement sur l'innovation. Quoi de mieux que de le prouver en images ! Pour Carine Senft, directrice du pôle Influence grand public chez Havas Paris, «le voyage de presse dans les centres R&D répond à une attente d'expérience bien différente de la logique du communiqué».

 

L'événement culturel
L'événement est le bras armé des RP. Là encore, pour être repris en presse, il faut de l'inédit et de la créativité. C'est le cas de l'opération de l'agence Thomas Marko pour son client Post it (3M) en partenariat avec le Palais de Tokyo. Les 14 avril et 12 mai, le public est invité gratuitement à créer avec des artistes une œuvre éphémère à partir de post-it. «A l'été 2011, quand s'est propagée de manière spontanée la “post it war” sur les baies vitrées d'entreprises, la marque n'a pas souhaité rebondir, raconte Mathias Déon, directeur conseil chez Thomas Marko. L'événement au Palais de Tokyo prolonge ce mouvement sympathique en faveur de la marque et va faire parler de Post it dans des supports inhabituels comme la presse féminine, culturelle, enfant, etc.»

 

Contenus clés en main
En 2011, les journées particulières de LVMH, sorte de week-end du patrimoine offrant la possibilité au public de pénétrer, pour la première fois, dans vingt-cinq de ses maisons, et y découvrir des métiers artisanaux, ont dépassé toutes les espérances : XXX retombées, 100 000 visiteurs et des livres d'or dithyrambiques. En fond, non avoué par l'agence Euro RSCG C&O (Havas Paris), le souci de gommer l'image de prédateur du holding LVMH en conflit avec Hermès, vu par les journalistes comme la pépite du luxe français, après son OPA inamicale. Le volet relation médias de ce plan de communication intégrée est stratégiquement remarquable. A tous les titres et sites de presse, et particulièrement les féminins, les pictures et les lifestyles, LVMH a fourni un contenu d'une telle richesse (iconographie, interview, visite guidée, vidéo) qu'il a nourri, sans état d'âme, des reportages sur des dizaines de pages et des sujets radio et TV. Du contenu clés en main, qualitatif et glamour auxquel les médias ne pouvaient pas résister, en phase avec l'attente actuelle du public de savoir et comprendre et d'accéder aux coulisses.

 

L'expert ou porte-parole
Les médias sont demandeurs d'experts fournissant des éclairages économiques, techniques et exprimant un point de vue. C'est une opportunité pour les dirigeants en prenant la parole (tribune libre, interview) de mettre en avant leur entreprise sans avoir d'actualité particulière. Burson Marsteller I&E accompagne ainsi Orpi et son président Bernard Cadeau comme expert du marché immobilier. Son initiative en janvier dernier, «Revisitons les prix», nourrit sa stature en ce sens. «Pour Carrefour et la relance de sa gamme Bio, on met en avant les porte-parole métiers plutôt que les directeurs marketing, gage d'un discours de vérité et de terrain, et on fait rencontrer les producteurs aux journalistes, explique Carine Senft d'Havas Paris. Le porte-parole extérieur est aussi un atout pour crédibiliser une marque à l'instar de l'appel à des auteurs comme Marc Lévy pour le lancement de la liseuse Amazon Kindle«Ou pour le sujet des OGM, le recours à des philosophes à l'instar de Luc Ferry pour contrer les arguments des anti avec un peu de hauteur», ajoute Thomas Marko.

 

L'objet connecté
En juin dernier, pour soutenir le lancement du service de livraison à domicile d'eau d'Evian, son agence BETC, plutôt qu'une campagne de notoriété, propose de créer un objet connecté baptisé Smart Drop. Ce prototype à fixer sur son réfrigérateur permet via Wi-Fi de commander son eau sans passer par le site evianchezvous.com. Triple avantage de cette démarche: la Smart Drop prolonge le service, incarne la marque et remplit un objectif de communication et de conversation dans les médias et la blogosphère en inscrivant Evian dans la modernité. Dès l'annonce, on compte 11 000 tweets et un buzz jusqu'en Indonésie. Un outil RP qui pourrait, à terme, être industrialisé.

 

Des RP au brand content
Au-delà des relations avec les journalistes et les blogueurs, les RP revendiquent un rôle dans l'animation de la communauté de leur client. Ainsi Anne Lardeur, cofondatrice de l'agence Aragorn avec son mari, Jean François Ventayol, assure-t-elle pour la chef trois fois étoilée, Anne-Sophie Pic, cette mission de gestionnairee de communauté. «On est partie du Web et de l'écrit pour remonter au RP», explique cette ancienne journaliste de mode. Aragorn a ainsi créé le site Web de la chef de Valence, des newsletters (50 000 inscrits), le blog (son actualité), le compte Facebook (son quotidien) et Twitter (ses pensées en cuisine), le site de son école de cuisine Scook et des livres de recettes. Côté RP, Anne Lardeur pratique la relation personnalisée et n'a organisé que des déjeuners en tête-à-tête pour l'ouverture de la Dame de Pic à Paris. «Un anti-lancement», dit elle.

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