Au 1er janvier 2013, l'équipe qui commercialisait les activités numériques de Prisma Media a intégré la régie en charge des magazines du groupe. Ce changement de configuration était l'aboutissement logique, selon Aurore Domont, directrice exécutive de Prisma Pub, d'«un travail de synergie qui avait commencé en juin 2012». Il reflète l'organisation généralement adoptée dans les régies des médias, qui ont opté pour une commercialisation commune des espaces publicitaires de tous les supports exploités. Et il démontre la nécessité de s'adapter à un paysage en évolution perpétuelle, sous la poussée notamment des avancées technologiques et des nouveaux usages.
«La télévision est maintenant plongée dans l'univers du numérique, on ne peut donc plus faire de séparation, confirme Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité. Ce qui intéresse d'un point de vue éditorial et publicitaire, c'est la personne qui regarde nos programmes, quel que soit le support.» Cette approche concerne tous les médias et pratiquement toutes les entreprises. En presse écrite, «on commercialise la marque Le Monde, ce qui signifie que les propositions faites aujourd'hui aux annonceurs associent forcément papier et digital», soutient Corinne Mrejen, directrice générale de M Publicité. Et en radio, «ce qui est à l'antenne (on air) et en ligne (online) est vendu en même temps, annonce le directeur général d'IP France, Guillaume Astruc. On a du son, on le commercialise quel que soit le support».
Les opérations spéciales à l'honneur
Pour ce faire, il a fallu passer par une phase de mutation. «Pendant longtemps, il était important d'avoir des équipes spécialisées sur le digital pour parler avec les agences, se rappelle la dirigeante de la régie du Monde. Une fois la compétence acquise, on a continué à faire monter cette cellule experte mais en mixant avec les compétences du print.» La formation des équipes a représenté un passage obligé pour y parvenir. «Derrière cette organisation se cache un enjeu humain pour réussir à passer de la vente de pages à la vente d'audiences, décrit Aurore Domont, et apprendre à chacun à construire par exemple un plan intégrant tous nos supports sur une cible précise pour 30 000 euros.»
Il a également fallu s'adapter aux plans technique et commercial. «Les outils ont été changés, avec un serveur capable d'alimenter tous les écrans simultanément; les produits publicitaires ont évolué, en développant des offres autour des vidéos, notamment sur le replay, en innovant, par exemple via un partenariat avec l'application Shazam ou via le lancement de My TF1 connect», détaille Laurent Solly. Cette ébullition n'est pas toujours simple à maîtriser car, «avec des nouveautés tous les jours, on se retrouve à faire cohabiter jusqu'à 140 formats publicitaires», dénombre Alix Pandréa, directeur du pôle digital chez Lagardère Publicité.
Les régies vendent dorénavant la marque du média - ce qui signifie également une audience plus large (lire l'encadré) -, mais elles ne traitent pas obligatoirement l'intégralité des espaces publicitaires. IP France «a fait le constat fin 2007 que les ressources au sein de la régie étaient insuffisantes pour atteindre un chiffre d'affaires au niveau des audiences du Web et que l'offre n'atteignait pas la taille critique, raconte Guillaume Astruc. La commercialisation de l'offre display a donc été externalisée, d'abord chez Hi-Media puis, depuis le 1er janvier dernier, chez M6 Web». La régie des radios de RTL Group a conservé les opérations spéciales, qui sont commercialisées couplées à celles des antennes.
Ces opérations spéciales constituent souvent le département faisant l'objet de toutes les attentions, dans une organisation du Web où cohabitent aussi la vente d'espaces classiques et les systèmes de vente aux enchères fédérant plusieurs médias (ad-exchange). C'est le département où s'expriment le plus l'innovation et la créativité pour répondre à la problématique de l'annonceur. Chez Figaro Medias ont ainsi été créés les Ateliers du Figaro, qui visent à «mettre à disposition tous les métiers au service des clients pour trouver des opérations originales», argumente Pierre Conte, son dirigeant.
Les régies n'hésitent plus à élargir leur éventail de propositions. «Il faut mettre à disposition des plates-formes éditoriales, avec des contenus adaptables, et garantir un nombre de visites», estime Alix Pandréa. Son équipe a, par exemple, lancé une websérie culinaire sur Elle.fr. et une opération de réalité augmentée pour Ford avec un QR code permettant d'avoir une présentation vidéo d'un nouveau véhicule. Le directeur du pôle digital de Lagardère Pub souhaite déjà aller plus loin, en offrant par exemple de configurer son véhicule, de programmer un essai ou encore «de proposer une expérience de marque». Il est vrai que «les opérations spéciales sont ce qui rapporte le plus d'argent aujourd'hui».
Transfert vers le mobile
Dans un environnement publicitaire en proie à la dépréciation, ces initiatives sont le meilleur moyen de donner de la valeur. A l'instar de ce qui a été tenté avec les ad-exchanges. En 2012, les principaux acteurs du marché se sont en effet regroupés pour écouler les invendus de leurs sites sous l'égide soit de Place Media - pour TF1, Le Figaro, Lagardère, Amaury... -, soit d'Audience Square - pour M6, Le Monde, Les Echos, Prisma, RTL, les marques de news magazines, NextradioTV... -, et proposer au marché des audiences conséquentes.
«L'ad-exchange permet de faire du volume, note Guillaume Astruc, mais c'est en associant de la data que l'on redonnera de la valeur.» Les datas - ces fameuses données grâce auxquelles on qualifie mieux l'audience, notamment en intégrant des informations comportementales - représentent aujourd'hui un des principaux sujets dans les régies médias. TF1 Publicité s'y est convertie avec Weborama, M6 Publicité avec Ezakus, et des offres commencent à voir le jour.
Sur les plates-formes de vente aux enchères devraient être ainsi annoncées, dans les prochaines semaines, des offres segmentées sur le lifestyle, les news & sports, les services météo-voyages... «Derrière les audiences de masse, il faut apporter des outils de ciblage comportemental, qui permettent d'innover et d'élargir nos offres. Mais le risque est de penser que cela va remplacer le marché existant, nuance Laurent Solly. Or, il ne fait que le compléter.»
L'autre grand sujet de réflexion réside dans l'Internet mobile, avec l'engouement du public pour les smartphones et tablettes. «On observe un transfert en cours de l'audience, de 10 à 15%, vers le mobile. Mais les investissements publicitaires n'ont pas encore suivi, constate Alix Pandréa, directeur du pôle digital chez Lagardère Publicité. Il faut donc essayer d'anticiper le mouvement, notamment par le responsive web design (techniques permettant de concevoir des contenus auto-adaptables selon l'interface de consultation utilisée).»
Ce sera chose faite pour Paris Match en avril, Elle en juin et Europe 1 en septembre. Mais «la vraie question est de s'adapter aux nouveaux usages sans affecter le chiffre d'affaires tout en continuant à répondre à la demande des annonceurs», ajoute Alix Pandréa. Une interrogation partagée par d'autres. «Le business est encore insuffisant pour développer quelque chose de particulier, reconnaît Guillaume Astruc. Nous savons que cela va changer mais il faut trouver le bon timing, la bonne approche créative. Et, pour l'instant, les solutions testées s'avèrent chronophages, coûteuses, pour des recettes insuffisantes.» Sauf que chacun est convaincu qu'il ne faut pas regarder passer les trains. «On ne réalisera pas encore des dizaines de millions d'euros avec ces nouveautés mais il faut déjà en être, conclut Laurent Solly. Sinon, cela se fera sans nous.»
Encadré
Digital, l'hormone d'audience
La commercialisation commune des espaces du support d'origine avec ceux créés par les développements sur Internet a un autre mérite: elle permet d'afficher des audiences conséquentes. Selon l'étude d'audience One d'Audipresse, Le Monde et Le Figaro atteignent respectivement 1,86 million et 1,23 million de lecteurs au numéro moyen pour le quotidien papier, quand la marque attire 11,48 millions et 10,41 millions d'individus, magazines et digital compris. Quant aux hebdomadaires Elle, Gala et Paris Match, les quelque 2,07 millions, 2,14 millions et 3,82 millions de lecteurs au numéro moyen pèsent respectivement beaucoup moins que les 8 millions, 8,28 millions et 12,26 millions d'utilisateurs de ces marques. Des arguments chiffrés de poids sur le marché publicitaire.
