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Régie

Les étoiles montantes du display

18/04/2013 - par Patrick Cappelli

La publicité digitale visuelle dite «display» s'enrichit de nouveaux formats, en provenance des Etats-Unis, qui viennent étoffer la palette disponible pour les éditeurs et les régies.

Les bannières restent le format le plus employé en publicité «display», malgré un attrait en baisse auprès des annonceurs. En janvier dernier, l'IAB France (Interactive Advertising Bureau) a adopté les «rising stars», les «étoiles montantes», des formats innovants et événementiels présentés et testés par l'IAB USA. D'après une étude Microsoft Advertising, ces nouveaux formats sont plus visibles (73% des personnes remarquent la publicité dans les huit premières secondes, contre 41% pour les formats classiques) et suscitent plus d'attention. Les «rising stars» sont aussi perçues comme plus crédibles et moins irritantes que les formats classiques.

 

Bannières

Dans cette catégorie se trouvent le Billboard, qui se déplie à l'ouverture du site, le Pushdown, format dépliable surplombant la page, le Slider qui, en bas de page, «pousse» le contenu à gauche quand il est ouvert. Avec le Sidekick, le décalage peut se faire après un clic sur un format publicitaire classique (skyscraper, pavé…) ou être directement activé. Volskwagen l'a utilisé sur la page d'accueil de Yahoo, générant onze fois plus de clics qu'un format classique et quatorze fois plus d'interactions.

Le format Portrait, placé dans une colonne du site, donne de bons résultats, selon une étude post-test de Comscore sur la campagne Lexus passée sur le site Engadget aux Etats-Unis en 2011: 65% des personnes interrogées déclaraient que ce format leur a donné une meilleure image de la marque, 68% qu'il leur a donné envie d'acheter la marque et 79 % qu'il donne plus d'informations nouvelles. Durant la campagne Babyliss for Men, les internautes ont interagi avec la création durant 67 secondes sur le site de L'Equipe et 64 secondes sur celui du Parisien.

 

Rich media

Le Filmstrip, soit cinq publicités «rich media» (contenus exploitables et interactifs sur le Web) présentées simultanément, a été utilisé par exemple par Alfa Romeo pour sa Giulietta et par Lancôme pour le parfum Trésor Midnight Rose. D'après Microsoft Advertising, 60% des internautes qui ont interagi avec ce format sont allés jusqu'au cinquième module et sont restés sept minutes en moyenne, soit six fois plus que la moyenne d'exposition des annonces en rich media. Le taux d'interaction est cinq fois plus élevé qu'un format classique.

Le Footer de Piximédia reste affiché en permanence en bas de l'écran. Au passage de la souris, le format s'ouvre à la manière d'une «expand» (bandeau extensible) classique. Il est efficace pour maximiser la présence de la marque et favoriser l'interaction avec celle-ci. Il aurait aussi un rôle de «compagnon», selon l'IAB, en offrant à la marque la garantie d'un contact permanent avec l'internaute.

 

Vidéo

En vidéo, le format recommandé par l'IAB est le billboard en pré, mid ou post-roll, c'est-à-dire avant, pendant ou après le contenu. Mais il y a aussi le billboard «masthead», qui permet de générer de l'impact et d'émerger pendant une journée. Un format utilisé pour le lancement du film Jack Reacher, avec Tom Cruise, sur le site de TF1. Le temps de visionnage moyen de cette publicité vidéo a été de 1 minute et 27 secondes. La vidéo in stream (dans le contenu) devient interactive avec le format VPAID (Video Player Ad Interface Definition), qui permet d'ajouter jeux-concours, photographies, couponing ou renvoi vers les réseaux sociaux au bas de l'écran de la publicité. La campagne des 120 ans de Coca-Cola a engendré un taux d'ouverture de 17%, contre 3 à 7% habituellement.

La régie Advideum propose le pré-roll prolongé, soit un format long de 60 secondes; l'In Read, une vidéo insérée dans le corps des articles ou encore le True View, pré-roll fermable après 5 secondes d'engagement garanti.

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