«C'est pas moi, c'est l'autre.» TF1 Publicité et M6 Publicité, les régies commerciales des groupes TF1 et M6, se rejettent mutuellement la responsabilité de la guerre commerciale sévissant actuellement dans le marché de l'achat d'espace de la télévision. Promotions, opérations spéciales et ventes flash n'ont d'autre objectif que de tirer les prix vers le bas afin d'attirer les annonceurs, dont les budgets publicitaires se rétractent aussi, mais qui bénéficient toutefois de ce cercle vicieux.
«Oui, la concurrence est exacerbée, confirme Philippe Bigot, directeur TV chez Havas Media. Les annonceurs en profitent beaucoup et ils sont d'ailleurs souvent poussés par leurs audits.» Du coup, c'est la course à l'échalote sur les taux de négociation, les fameuses «négos». Fleurissent ainsi les offres clés en main et coût du GRP garanti, souvent inférieures à 1 000 euros pour les cibles commerciales, c'est-à-dire 20% à 30% moins chères que la normale.
«Ces conditions sont clairement très incitatives, reconnaît Nathalie de Féral, directrice de l'agence médias Intégration. Mais les régies s'adaptent simplement aux conditions du marché et à la baisse des investissements.» C'est le rapport basique entre l'offre et la demande.
Ces prix planchers conjugués à des audiences en hausse font le bonheur des annonceurs. La télévision a la cote. Pour le 1er trimestre 2013, le temps de publicité a bondi de 19,8% selon Kantar Media. Les recettes brutes, elles, affichent une faible hausse de 0,5%. Les marques sourient, pas leurs agences médias. «Nous sommes perdants dans l'affaire, car nos rémunérations, basées sur les niveaux d'investissements, sont en baisse», confie, dépité, un acheteur TV.
Toutefois, aussi séduisantes qu'elles paraissent, ces offres promotionnelles ne sont pas forcément la panacée du médiaplanning. «Les propositions commerciales sont impressionnantes, mais nous les utilisons très peu car les conditions sont contraignantes», signifie Aurora David, directrice TV de My Media. En effet, en contrepartie d'un tarif tiré au cordeau, les régies, dans leurs offres assurant un coût GRP garanti, imposent leur planning d'insertions. L'agence médias est dans l'impossibilité de choisir les écrans pour ses clients.
«Ces packages peuvent être intéressants dans un certain contexte, nuance de son côté Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat. Tout dépend des enjeux de l'annonceur.» Ce système d'achat en gros de contacts serait davantage adapté à des marques de grande consommation qu'à des produits à valeur ajoutée, plus sensibles à un contexte éditorial.
Fragmentation des audiences
Quelles conséquences sur le médiaplanning et la manière d'acheter la télévision ont les promotions sur les prix? «Il y a forcément des incidences à partir du moment où l'on privilégie la négociation économique à des notions de médiaplanning», assure Philippe Nouchi, directeur de l'expertise médias chez Vivaki Advance.
«Quand le taux de négociation prend le pas sur la stratégie de médiaplanning, nous atteignons les limites de notre rôle de conseil», prévient Philippe Bigot, d'Havas Media. Certains acheteurs craignent de revenir au travail d'une simple centrale d'achat d'espace, spécialiste de l'achat en gros avant la loi Sapin de 1993. «Nous devons démontrer aux annonceurs l'intérêt qu'il y a à communiquer dans un environnement de qualité», renchérit Olivier Roberdeau, directeur TV de Mindshare. «La guerre des prix a ses limites car elle se fait au détriment de l'efficacité du média, se plaint Anthony Raveau, président de My Media. La baisse des recettes aura des incidences sur les grilles de programmes. Or, nous avons intérêt à ce qu'il reste de gros carrefours d'audiences et que TF1 ou M6 soient puissantes.»
Car le marché doit aussi faire face à un média dont les audiences s'atomisent du fait de la multiplication des programmes. L'hégémonie des chaînes historiques est grignotée par la montée de la TNT. Aujourd'hui, la palette de l'offre couvre toutes les cibles et propose même des thématiques spécifiques sur certaines populations, comme les enfants (Gulli), les femmes (Chérie 25) ou les CSP+ (chaînes d'info). Une situation qui ne présente pas que des inconvénients: «Nous sommes plutôt du bon côté du manche car l'offre est variée et le choix important, note Olivier Roberdeau. Si nous ne trouvons pas d'accord avec une régie, on peut aller en face.»
Des outils plus adaptés
Dans un contexte de dégradation du climat économique général, de bataille des groupes pour conforter leurs parts de marché publicitaire et de mutation du paysage audiovisuel, les annonceurs réclament, en revanche, toujours plus d'efficacité et un retour sur investissement quasiment immédiat. C'est le cas notamment des opérateurs Internet, dont les outils de mesure ne sont pas les GRP traditionnels. «Nous mettons en place des analyses pratiquement en temps réel, indique Aurora David, de My Media. Ce sont des indicateurs, comme le coût par visite ou le coût par acquisition, que l'on peut directement mesurer après chaque diffusion de spot.»
Toutefois, même si annonceurs et agences médias s'adaptent aux nouvelles règles, ils attendent aussi de nouveaux outils plus adaptés aux différentes mutations. A partir de juin 2013, Médiamétrie devrait faire évoluer de manière notable la méthode qui associe ses deux enquêtes de référence: le Médiamat quotidien, utilisé par la quasi-totalité des chaînes hertziennes nationales (dont D17 à partir du 29 avril), et le Thématik, qui mesure l'audience des chaînes du câble et satellite deux fois l'an.
La bande probabilisée unifiée (BPU) née de cette compilation permet d'évaluer les performances des campagnes TV et d'extrapoler les audiences futures. Le nouveau système sera construit sur des méthodes de comptage, et non plus des probabilités, moins précises. Une évolution qui permettra peut-être au marché d'enrayer la baisse des prix et d'en trouver de plus justes.
