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Cap sur le local

16/05/2013 - par Delphine Soulas

Décrochages, délocalisations, concerts : les radios nationales multiplient les initiatives en régions afin de renforcer la proximité avec leurs auditeurs. Les stations locales ne sont pas en reste.

Bruce Toussaint en direct de Kaboul sur Europe 1, Julien Courbet à Nantes pour présenter son émission Ça peut vous arriver sur RTL, NRJ à Cannes à l'occasion des NRJ Music Awards: ces derniers mois, les radios nationales ont multiplié les délocalisations d'antenne, à l'étranger et surtout dans les régions. «Ce type d'opérations permet aux auditeurs de voir qu'une radio comme RTL s'intéresse à eux», souligne Christopher Baldelli, président du directoire. «Les événements locaux renforcent la relation affective entre la station et les auditeurs», renchérit Jean-Paul Baudecroux, patron du groupe NRJ.

Objectif numéro un pour les stations, se défaire d'une image trop parisienne. Un paradoxe, puisque 82% de l'audience radio se fait hors de l'Ile-de-France. Les radios locales et de proximité en savent quelque chose, leurs audiences n'ont jamais été aussi hautes. Avec 8% d'audience cumulée en janvier-mars 2013, France Bleu atteint un niveau historique. Ces dix dernières années, la station a gagné presqu'un million d'auditeurs, soit une hausse de son audience de 27%.

«France Bleu se positionne dans une proximité réelle en accompagnant ses auditeurs au quotidien. Nous faisons de la proximité géographique, mais aussi affective», expliquait le directeur de la station, Philippe Chaffanjon, quelques jours avant sa disparition brutale le 24 avril dernier.

De leur côté, les 128 stations qui composent le groupement des Indés Radios rassemblent chaque jour plus de huit millions d'auditeurs, à 15,6% d'audience cumulée au 1er trimestre, en hausse de 4,5 points en dix ans. Une croissance qui s'explique en partie par le changement de périmètre du groupement, passé de 86 à 128 stations entre 2003 et 2013. Sur le plan publicitaire, il a vu son chiffre d'affaires national progresser de 7% en 2012, à 85 millions d'euros. «Les Indés Radios font entendre une autre voix dans le paysage audiovisuel français, une voix plurielle et adaptée aux attentes des auditeurs. Ces résultats consacrent notre capacité à être proche d'eux», estime Jean-Eric Valli, président du groupement et PDG du groupe Sud Radio.

Entre déménagements et décrochages

Face à cet attrait des auditeurs pour le local, les stations nationales passent à l'offensive. D'abord en délocalisant ponctuellement leur antenne, le temps d'une émission ou d'une journée. Certaines stations, à l'image d'Europe 1 ou de France Inter, n'hésitent pas à déménager leurs studios à l'autre bout du monde lorsque l'actualité s'y prête.

«Dans l'esprit d'un reporter qui part sur le terrain, nous sommes allés au Mali en janvier, à Florange ou encore dans un service d'urgence à Bobigny. L'objectif est de comprendre ce qu'il se passe sur place et d'être au contact direct des gens», explique Matthieu Aron, directeur de la rédaction de France Inter.

Pour une station comme RTL, la démarche est un peu différente. La station préfère se concentrer sur des délocalisations en régions, comme à Lens à l'occasion de l'ouverture d'une antenne du musée du Louvre ou à Bayonne lors de la sortie du film Vive la France. «Sur de grands événements internationaux, la valeur ajoutée d'une délocalisation est très limitée car à la radio, il n'y a pas d'image», souligne Christopher Baldelli.

Autre tendance, le développement des décrochages d'antenne à certaines heures de la journée. Après Chérie FM à la rentrée dernière, Nostalgie vient à son tour d'abandonner sa matinale nationale pour des mornings locaux. «Les matinales locales contribuent à dynamiser la station», juge Jean-Paul Baudecroux, selon qui l'audience au quart d'heure moyen de Chérie FM sur la tranche a progressé de 5% en un an.

NRJ Music Tour, Virgin Radio Live, soirées Party Fun… les radios musicales multiplient également les concerts et événements dans les régions afin d'accroître leur visibilité et donc leur notoriété. «Ce type d'événements permet aux auditeurs d'avoir accès à nos animateurs et ainsi à une station comme Fun Radio de ne pas rester qu'un flux de radio», souligne Jérôme Fouqueray, directeur général de la station.

Une quête de proximité qui n'est pas sans lien avec la relative résistance du marché publicitaire local. Selon Kantar Media, les investissements bruts dans les programmes locaux ont cru de 8,7% au 1er trimestre 2013 quand le secteur de la radio dans son ensemble a progressé de 2,8%.

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