Comme les médias traditionnels avant lui, le marketing direct se met à l'heure du numérique. Le courrier commercial devient ainsi connecté, à l'instar de la Webkey, le nouveau produit de La Poste, un support USB permettant de créer un lien entre papier et Web. Le téléphone, lui, passe par le réseau avec la voix sur IP. Quant à l'e-mail marketing que l'on disait tué par le spam, il fait mieux que résister.
Le marketing direct au sens de l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires), à savoir les mailings, imprimés sans adresse et autres éditions publicitaires, reste, et de loin, le premier poste de dépenses en communication des annonceurs en 2012, avec 9,04 milliards d'euros - 9,18 milliards d'euros si l'on y ajoute l'e-mail marketing - sur un total de 31 milliards d'euros, d'après l'étude Irep/France Pub. À comparer avec les 3,97 milliards d'euros de la télévision, les 3,09 milliards d'euros de la presse ou encore les 1,75 milliards d'euros d'Internet (display et search).
En pourcentage, le marketing direct perd 1,3% en valeur par rapport à 2011. Soit nettement moins que la presse (-7,4%), la télévision (-3,7%) ou les annuaires (-4,8%). Pas mal pour une technique parfois jugée ringarde à l'ère du tout digital!
Yan Claeyssen, président de l'agence ETO, préfère parler de «marketing client», fondé sur la connaissance du client, la segmentation, la fidélisation et la personnalisation de cette relation. Après avoir été opérationnel puis relationnel, le marketing direct version 2013 est donc «customer centric» (orienté client), car celui-ci, via le digital, a récupéré le pouvoir.
Des plateformes cross canal
Dans ce nouveau monde hyperconnecté, les annonceurs doivent mixer les canaux pour toucher le client là où il est, au moment où il reçoit le message et sur l'appareil qu'il utilise. On peut ainsi utiliser un courrier commercial, puis envoyer un e-mail pour la relance. Ou mixer e-mail, courrier puis relance téléphonique. Des tactiques de cross canal qui amélioreraient le rendement de l'opération de 15 à 25%, selon ETO.
Associer médias du marketing direct et médias traditionnels est également une bonne idée: «Un mailing commercial couplé à une annonce dans une publicité télévisée a des effets beaucoup plus importants que le courrier seul», estime Sylvie Joseph, directrice marketing à la direction du courrier de La Poste. Idem pour l'e-mail, selon Karine Fillion, directrice générale de Wunderman: «faire une grosse campagne d'e-mailing en début de campagne télévisée est bien plus efficace que d'utiliser seulement l'un ou l'autre média.»
Autre outil de contact: le téléphone, un média «très cher mais très efficace», selon Yann Claeyssen. Utilisé en campagnes d'appels sortants, du call center vers le prospect, le télémarketing peut servir au recrutement de clients ou à conclure une action commerciale.
«L'appel téléphonique est très important pour la conversion finale. À condition que tous les leviers précédents aient été efficaces, car le télémarketing sert surtout à clore l'acte d'achat», analyse Karine Fillion.
Les concessionnaires automobiles utilisent ainsi le téléphone pour conclure une vente après l'essai d'un véhicule. Les associations, pour finir de convaincre un donateur préalablement identifié. Un opérateur télécom, pour s'assurer du renouvellement d'un contrat. Les appels sortants, du client vers le centre de contact, sont plutôt affectés à la relation client, ou CRM (customer relationship marketing): service après vente, gestion des réclamations, service consommateur, suivi des programmes de fidélité, etc.
Marketing one to one
Avec la multiplication des canaux créés par le digital, il faut dorénavant raisonner en parcours client et points de contact. «Mais peu d'annonceurs le font réellement, car ils ont une vision à court terme. Or, une vraie politique CRM réclame du temps et de l'argent», estime le président d'ETO.
Les prestataires de services tirent profit de cette digitalisation pour proposer des plateformes cross canal qui utilisent tous les canaux en ligne (e-mail, SMS, sites Web et réseaux sociaux), en liaison avec les autres médias directs: papier et call center. «Aucun canal du marketing direct ne va mourir. L'e-mail n'a pas tué le print, comme les réseaux sociaux n'ont pas éliminé l'e-mail. Au contraire, il y a complémentarité de tous ces canaux», affirme Hélène Davroux, consultante avant vente chez Experian Marketing Services.
Karine Fillion qualifie le consommateur de «media agnostic»: «Il faut lui donner le message le plus pertinent via le meilleur canal au moment de sa réception, tout en prenant en compte ce qu'il aura vu sur d'autres médias.» Soit un véritable marketing one to one rendu enfin possible grâce à l'accumulation des données générées par les canaux digitaux, les big data. «On peut tout savoir et tout mesurer», affirme ainsi la directrice générale de Wunderman.
À condition de conférer de l'intelligence à cette donnée. «Il est possible de collecter beaucoup d'informations, mais il faut leur donner une signification», prévient Jean-Paul Lieux, directeur associé chez Dolist, spécialiste de l'e-mail marketing. La maîtrise de la donnée permet même de cibler les consommateurs avec des imprimés sans adresse!
«Nous utilisons des critères sociodémographiques et comportementaux grâce à nos bases de données de profils consommateurs et nos outils de géolocalisation», explique ainsi Yves Ferrand, directeur commercial d'Adrexo. Et d'annoncer l'arrivée prochaine de la réalité augmentée sur ces prospectus. Autrement dit le mariage du bon vieux papier et de la technologie la plus avancée.
