Le spam a-t-il tué l'e-mail marketing? Non, répondent les professionnels du marketing digital, pour qui ce média est toujours pertinent, à condition d'être utilisé à bon escient. Son avantage principal est son prix peu élevé, entre 15 et 250 euros au CPM (coût pour mille). Son inconvénient majeur: les envois en masse qui ont fait baisser les taux d'ouverture. «L'e-mail n'est pas mort. Il a été trop utilisé à ses débuts, et les consommateurs ont appris à se créer une adresse “poubelle”, pour les mails commerciaux et les spams. Le véritable défi est de trouver la véritable adresse de l'internaute visé», pense Yan Claeyssen, président d'ETO.
Pour Hélène Davroux, «Product Marketing Manager» chez Experian Marketing Services, «c'est un outil qui reste efficace en termes de ROI [retour sur investissement] et de taux de transformation. Mais l'approche méthodique du marketing direct – ciblage, segmentation, “testing” et mesure – ne lui a pas été appliqué en raison de son coût très bas. Devenu un média de masse, il a perdu en efficacité.» Un constat partagé par Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, pour qui «il est fondamental d'entrer dans une logique de marketing de la permission. En respectant l'internaute, les marketeurs seront plus légitimes. Moins de contact égal un meilleur busines.»
Pourtant, malgré les spams et les listes noires des fournisseurs d'accès à Internet (FAI), les annonceurs ne se lassent pas de ce canal, le volume de ces messages électroniques continue d'augmenter. Selon le SNCD (Syndicat national de la communication directe), le nombre d'e-mails routés en France en 2012 a atteint 126 milliards, en hausse de 9,5% par rapport à 2011, et le nombre d'e-mails commerciaux reçus par jour et par internaute progresse, atteignant 8,3 (+5,6%).
Tester avant d'envoyer
Pour Dan Lugassy, consultant avant-vente chez Emailvision, «ce canal n'est pas en perte de vitesse. Ce qui change, c'est la manière d'envoyer les mails. De 2000 à 2010, on a connu l'ère des envois en masse, qui ont abouti au rejet que l'on connaît. Dorénavant, il faut changer de comportement, par exemple en segmentant davantage les campagnes.»
Un avis partagé par le SNCD, pour qui «les contraintes de “délivrabilité” amènent les annonceurs à accroître les campagnes de plus petits volumes, plus ciblées, mieux personnalisées et plus respectueuses des internautes.»
Karine Fillion, directrice générale de Wunderman, suggère d'appliquer à l'e-mail la méthode «A/B testing», qui consiste à tester auprès d'un échantillon de personnes plusieurs versions d'une même page Web, d'un même e-mail ou d'une même bannière publicitaire, afin de choisir celui qui est la plus efficace et de l'utiliser à grande échelle.
L'e-mail est aussi un bon outil d'acquisition de prospects, sachant qu'une base de données perd environ 20% d'adresses utilisables par an. Mais, pour Jean-Paul Lieux, «c'est surtout un outil de fidélisation». D'après Emailvision, le taux d'ouverture d'une newsletter envoyée par mail est de 10 à 15%, de 25 à 30% pour les e-mails commerciaux ciblés et jusqu'à 90% pour ceux transactionnels. «Cela reste le meilleur média pour un marketing one to one car il est facile de personnaliser jusqu'à 99% d'un message», ajoute Dan Lugassy. Il est également possible de se brancher sur un outil CRM, comme Microsoft Dynamics ou Sales Force, qui permettent de limiter les volumes d'envoi, de personnaliser et «tracker» les mails.
De plus en plus, ces campagnes de mails sont intégrées dans des dispositifs multicanal avec des plates-formes logicielles capables de combiner routage de mails, SMS, posts sur les réseaux sociaux ou de QR codes, commercialisées en mode SAAS («Software as a Service», ou paiement par abonnement).
Des plates-formes automatisées
C'est le cas chez Experian, qui vient de lancer sa solution Cross Channel Marketing Platform, mais aussi Ecircle, Emailvision, Edatis, Cabestan, Digitaleo, Dolist ou encore l'américain Exact Target. Cette société implantée à Indianapolis est un des principaux acteurs internationaux du marketing relationnel cross-canal. Elle emploie 2 000 personnes et est cotée à la Bourse de New York. Sa filiale française, dirigée par Jean-Philippe Baert, ancien directeur général d'Experian, a été inaugurée fin 2012. La société se présente comme éditeur d'une plate-forme de services marketing interactifs cross-canal (email, mobile, réseaux sociaux) en mode SAAS nommée Fuel, désormais accessible en anglais, français, allemand et portugais brésilien.
De passage à Paris mi-avril, Scott Dorsey, son PDG et cofondateur, a précisé ses objectifs et ses ambitions: «Nous sommes très excités par notre implantation en France, un pays où il existe beaucoup d'opportunités. Les entreprises commencent à adopter le marketing digital .» Exact Target se positionne à l'intersection du «software» et du marketing, et compte bien concurrencer les acteurs européens comme Experian (Royaume-Uni), Ecircle (Allemagne) ou Emailvision (France). «Aux États-Unis, le marketing est aujourd'hui le seul domaine où les dépenses en informatique de gestion augmentent. Le marketing digital est au centre des préoccupations des PDG», estime Scott Dorsey, qui prédit la même évolution pour l'Europe.
Ces plates-formes sont le support du «trigger marketing» (marketing de déclenchement): une action marketing (mailing, e-mailing, appel téléphonique, etc.) est automatiquement déclenchée lorsqu'un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, renvoi de coupon, formulaire Internet, etc.). Pour Arnaud Acarie, vice-président d'Emailvision France, «l'automatisation fait gagner un temps précieux au marketeur qui engage un dialogue one to one avec son client, qui reçoit de son côté des messages ciblés, personnalisés et à forte valeur ajoutée». Pour l'instant, seul un tiers des annonceurs à mis en place ces techniques sophistiquées (voire encadré). Le marketing digital évolue mais n'a pas terminé sa mue.
(sous papier)
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Les tendances 2013
La quatrième édition de l'enquête en ligne «Pratiques et tendances de l'e-mail marketing en France» menée par Dolist en partenariat avec Le Sphinx Développement (enquêtes en ligne), l'Adetem (l'association nationale des professionnels du marketing) et l'Observatoire Com Media auprès de 400 professionnels français, issus de tous les secteurs d'activité et de toutes tailles d'organisation, est sortie fin avril.
Premier enseignement: une hausse des pratiques de «marketing entrant» par e-mail (+18% en un an et +30% en deux ans), une stratégie qui vise à attirer des visiteurs sur son site Web grâce à la valorisation de contenus afin de capter de nouveaux contacts. À noter aussi une installation durable des pratiques de fidélisation client, avec une utilisation de plus en plus forte des messages automatiques liés au suivi client (35% des réponses) et ponctuant le cycle de vie client.
Deuxième constat: la collecte d'adresses e-mails s'assainit. Le système D tend à disparaître: baisse des échanges de bases de données (–38% en 2 ans), des achats de fichiers non qualifiés (–17% en 3 ans) et de l'aspiration d'adresses sur le Web. En revanche, la personnalisation des messages reste basique (nom et prénom) pour 67% des sociétés interrogées, qui ont du mal à se mettre aux pratiques avancées, comme la mise en œuvre de contenus dynamiques (29%) ou le ciblage comportemental (28%).
Pertinence des contenus
En hausse: le «Web tracking». Près de la moitié des professionnels (43%) mesurent le trafic que génèrent les campagnes e-mails sur leur site Internet. Une tendance en forte croissance (+48%). L'intégration de liens vers les réseaux sociaux dans les mails est réalisée par 49% des annonceurs, contre 41% l'année précédente. Les projets à venir d' e-mail social» concernent 20% des professionnels (+11%).
Mais selon cette enquête, la tendance majeure de l'e-mail marketing en 2013, c'est la pertinence des contenus, perçue par les professionnels comme «l'aspect stratégique numéro un», devant la qualification des contacts et le ciblage comportemental.