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Supplément Big Data 2013

Le pouvoir, c'est la donnée

25/06/2013 - par Laetitia Mailhes, à San Francisco

La campagne 2012 d'Obama a pulvérisé les records établis en 2008. La clé ? Un arsenal de données apportant une connaissance fine des citoyens. Une révolution pour le marketing politique.

L'élection de Barack Obama à la Maison Blanche restera un événement historique à plus d'un titre. En 2004, la collecte de fonds orchestrée sur Internet par la campagne du démocrate Howard Dean avait ouvert la voie. Dès 2010, l'équipe du candidat Obama a déployé une approche inédite hautement sophistiquée. Elle consistait à associer l'effort national de mobilisation des électeurs à la finesse d'une stratégie d'analyse locale où chaque individu est pris en compte.

 

Dix téraoctets de données

L'objectif était d'identifier clairement différents types de citoyens : ceux qui devaient être encouragé à s'inscrire pour voter, ceux qui étaient persuadés de voter pour Obama, ceux qui devaient être incités à participer à l'élection le jour J, ceux qui étaient susceptibles de rejoindre l'armée des bénévoles. Ou encore ceux qui pouvaient délier les liens de leur bourse. Avec des résultats certains: la campagne Obama pour les élections de 2012 a pulvérisé les records, pourtant historiques, établis en 2008, avec notamment 500 000 donateurs de plus, 1,25 million de jeunes électeurs supplémentaires et 690 millions de dollars collectés sur Internet au lieu de 500 millions.

La clé ? Dix téraoctets de données initiales transformées en plusieurs dizaines de téraoctets supplémentaires à force d'expérimentations et d'enrichissements successifs. Jim Messina, le directeur de campagne de Barack Obama, l'avait d'emblée annoncé : « Rien ne se fera dans cette campagne qui ne soit mesuré et incorporé à notre arsenal de données. »

Un arsenal composé au départ de trois éléments: la liste de tous les électeurs inscrits enrichie au plan national d'un chaos de bases de données locales et disparates ; la liste de tous les bénévoles et partisans de l'élection 2008 ; les informations recueillies au fil de chaque contact personnel au téléphone ou de chaque entretien en porte-à-porte. Elles étaient transmises instantanément au centre de données grâce au logiciel ad hoc AirWolf. La mise en relation de ces trois types d'informations a fourni aux analystes de la campagne une abondante matière leur permettant de modéliser des profils d'électeurs, de tester divers messages ciblés et d'ajuster les stratégies.

L'équipe de 100 analystes – 50 enfermés au siège («The Cave», sous la houlette de Dan Wagner), 20 déployés dans différents centres de campagne et 30 sur le terrain –, avaient en outre toute latitude pour superposer des informations supplémentaires glanées sur Facebook ou sur les décodeurs des abonnés au câble ou au satellite.

Avec, au final, un affinage tel des profils individuels que les acteurs de la campagne savaient précisément à quelle porte frapper pour rallier de nouvelles recrues à la cause d'Obama sous forme d'une promesse de vote, d'une action bénévole ou d'un soutien financier. Ils savaient aussi avec quel électeur ne pas perdre leur temps. Ne restaient plus aux quelque 200 membres de la campagne Internet et aux dizaines de milliers de volontaires sur le terrain qu'à déployer leurs efforts en conséquence.

 

Sur le pont dès 2010

Une telle précision a souvent conduit à des décisions jugées étranges par les observateurs extérieurs habitués aux analyses démographiques à l'emporte-pièce. Des marchés de niche très inattendus ont été ciblés. L'équipe de campagne d'Obama a ainsi acheté deux fois plus d'espaces publicitaires sur les chaînes câblées que l'équipe adverse de Mitt Romney, laissant le camp des républicains perplexes.

L'infrastructure technologique a commencé à être mise en place dès 2010, avec pour piliers le célèbre système de gestion de données Hadoop, assorti de Vertica de Hewlett-Packard pour les analyses de données en temps réel. Le tout fonctionnant sous la responsabilité d'une cinquantaine d'ingénieurs en informatique recrutés pour la campagne sur la plateforme des services Web d'Amazon.

Le parti républicain a pris bonne note. Il vient tout juste de recruter un ingénieur de haut niveau de Facebook, Andy Barkett, un ancien de chez Google. A lui de rattraper le retard sur les démocrates en formulant une stratégie numérique et de gestion de données. La campagne 2016 devrait être aussi un combat d'informaticiens.

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