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Gérer le changement, c'est maintenant

27/06/2013 - par Patrick Cappelli

Le changement est devenu permanent au sein des organisations privées et publiques. Accompagner ces mutations est un des rôles majeurs de la communication corporate.

«Changer est nécessaire pour rester soi-même», disait Simone de Beauvoir. Nécessaire, peut-être, mais pas facile à une époque où il est permanent, dans la société comme dans l'entreprise. «Les gens n'aiment pas le changement car il engendre une frustration permanente. C'est à la communication corporate de l'accompagner, en montrant que celui-ci peut avoir du bon», estime Denis Marquet, directeur de la communication du Crédit agricole, qui recommande «pédagogie et storytelling».

«Transparence et maîtrise du temps, ajoute Bénédicte Pouilly, directrice du département corporate de Burson-Marsteller I&E. Le temps social diffère du temps d'activité. Les changements sont souvent trop rapides pour qu'ils soient compris et acceptés par les hommes et femmes de l'entreprise. La communication doit donc adapter son rythme et son contenu au temps humain.»

La communication du changement s'appuie sur le dialogue et la conversation. «Elle doit permettre d'incarner la capacité à innover. Dans une société en déséquilibre permanent, l'attitude et le comportement de l'entreprise doivent être expliqués aux collaborateurs», insiste Thomas Barbelet, directeur de la communication et de l'innovation de Vinci Concessions.  
«Chez Bouygues, nous avons toujours accordé beaucoup de moyens à la communication interne, avec notamment notre semestriel “Le Minorange”, diffusé à 100 000 exemplaires en français et anglais, qui vient de fêter ses 50 ans, explique Pierre Auberger, directeur de la communication du groupe Bouygues. Nous voulons donner du sens à nos collaborateurs pour créer un sentiment d'appartenance fort.» Une sorte de forme permanente de conduite du changement… 

Pour Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, «les messages d'accompagnement du changement doivent être définis en relation étroite avec les ressources humaines». A cet égard, Robert Zarader, président d'Equancy & Co, qui a conseillé Pôle emploi lors de la fusion ANPE-Assedic, note que «les agents de maîtrise et cadres moyens sont en difficulté pour transmettre, animer et partager car ils ne sont pas assez formés aux techniques de communication. La dimension formation est déterminante, car l'accompagnement au changement est très récent dans les entreprises.»

Communication & Entreprise, association de responsables de la communication, est en phase avec cette analyse: «Il faut cesser de voir le changement comme un incident: les managers doivent être préparés, formés et accompagnés.»«Les changements incessants stressent les managers intermédiaires. Or, le pire est le repli sur soi. Il faut absolument multiplier les occasions de rencontre», conseille Agathe Bousquet, présidente d'Havas Paris.

«Pas un message, un mouvement»

Bruno Scaramuzzino, cofondateur et directeur général de Meanings, lui, s'appuie sur la théorie du rhizome des philosophes Gilles Deleuze et Félix Guattari. Cette partie d'une plante, qui peut servir de racine, de tige ou de branche selon l'endroit où elle pousse, incarne un système dans lequel chacun est responsabilisé dans la conduite du changement. Rendre chaque salarié actif, c'est aussi l'objectif de la «Golden Mission» organisée par TBWA Corporate pour GDF Suez. «Quatre jeunes diplômés visitent les installations du groupe à travers le monde. Et, surtout, ils restituent leur expérience à tous les salariés via un blog avec articles, photos et vidéos réalisées en binôme», détaille Elisabeth Coutureau, vice-présidente exécutive de TBWA Corporate.

Renaud Gassin, directeur général de New BBDO, accompagne depuis cinq ans la transformation du Club Med dans sa montée en gamme via un programme progressif de formation, des dispositifs d'échanges, des séminaires, des journaux, etc. «Les gentils organisateurs ont dû modifier leur comportement pour que l'expérience client corresponde à cette promesse du haut de gamme», explique-t-il, et d'ajouter: «Le changement n'est pas un message, mais un mouvement qui doit se diriger vers des objectifs tangibles. Ça fait peur à tout le monde, mais c'est la seule façon de progresser!»

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