Pour Denis Marquet, directeur de la communication du Crédit agricole, la communication corporate a deux utilités majeures: augmenter le chiffre d'affaires et améliorer la productivité. «Une entreprise qui a une bonne image est préférée par les clients, les actionnaires et ses futurs collaborateurs, ce qui a un effet positif sur ses revenus. Et un salarié qui se sent bien informé est plus productif», assure-t-il.
Mais si elle est utile, la communication sur la marque-entreprise est-elle mesurable en termes d'efficacité? Calculer son retour sur investissement (ROI) en la matière est nettement moins facile qu'évaluer les résultats d'un mailing de prospection ou même d'un lancement de produit. «Estimer le ROI d'une action corporate est complexe. Nous n'avons pas assez d'outils d'évaluation, c'est un chantier ouvert», reconnaît Catherine Rose, directrice des relations médias corporate chez L'Oréal.
Des systèmes de mesure de l'image et de la réputation des entreprises existent pourtant: revues de presse, veille sur les réseaux sociaux, études qualitatives confiées aux instituts spécialisés, baromètres, etc. Dans le domaine des relations publics, le syndicat Syntec RP et le cabinet Occurrence ont mis au point le «Shared Opinion Index» (indice d'opinion partagée), qui mesure le degré d'évolution favorable de l'opinion sur les parties prenantes. «Il est possible de se fixer des objectifs de ce type et d'établir une variable de rémunération en fonction de leur réussite», estime Thomas Marko, président de l'agence éponyme.
Un enjeu majeur
Cette panoplie d'outils peine néanmoins à satisfaire annonceurs et agences. «La mesure de l'efficacité reste un enjeu majeur et plus encore, la question des indicateurs. Éviter une crise sociale ou le boycott d'un produit, combien cela vaut-il? Enormément», lance Agathe Bousquet, présidente d'Havas Paris.
La délégation corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) mène actuellement une étude auprès des directeurs de la communication qui doit déboucher, fin 2013, sur une liste de critères d'évaluation communs à privilégier. «Les agences se sont aperçues qu'elles n'avaient pas de KPI (indicateurs clés de performance) partagés avec les directions de la communication», explique Élisabeth Coutureau, sa présidente.
Du côté annonceurs, l'association Communication & Entreprise enfonce le clou. Pour elle, la mesure du ROI est «une question de vie ou de mort» qui permet d'apporter des preuves de la création de valeur de la communication corporate à l'heure des coupes franches dans les budgets et les effectifs. Certaines agences chiffrent précisément le coût de la communication corporate chez l'annonceur, soit 8 à 12 % du budget communication global. «Une évaluation qui correspond aux recommandations de l'Union des annonceurs (UDA)», précise Thomas Marko, pour qui 5 ou 6 % «semble un chiffre plus réaliste».
La bonne réputation d'une entreprise est un des critères de mesure du succès de la communication corporate. A cet égard, le Syntec RP présidé par Thierry Wellhoff a organisé pour la première fois, en avril dernier, les Trophées de la réputation, qui ont vu monter sur le podium, Google, Danone, Michelin. Un palmarès fondé sur une étude réalisée par Viavoice «mesurant la réputation des principales entreprises et marques connues des Français sur la base de plusieurs critères: confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, sociale et sociétale, présence internationale et perspectives d'avenir», précise Thierry Wellhoff.
On le sait, l'opinion attend des entreprises un engagement au sein de leur environnement avec une démonstration d'utilité, au-delà de l'efficacité de leurs services et produits.
Mais attention à la dichotomie entre le déclaratif et le comportement réel des publics interrogés. «Je peux très bien apprécier ou ne pas apprécier Total, et continuer à acheter mon essence dans ses stations-service», prévient Laurent Habib, président de Babel.
Pour lui, les sociétés qui veulent se forger une bonne image doivent posséder des «éléments constitutifs d'un fond de marque». A l'instar d'EDF, qui obtiendrait de meilleurs résultats dans les études d'opinion que ses concurrents du secteur de l'énergie, «quel que soit le sujet abordé», selon l'ancien président d'Euro RSCG C&O, qui a longtemps conseillé l'industriel français.
