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La crise, ça s'anticipe!

27/06/2013 - par Patrick Cappelli

La communication de crise est le cœur de métier des agences corporate qui aident les entreprises à anticiper l'arrivée de ces événements et à en gérer les conséquences.

«Avec nos 3 500 hôtels et 450 000 chambres dans 92 pays, les occurrences de crise sont nombreuses. La communication de crise est stratégique pour nous», confie Agnès Caradec, directrice de la communication du groupe Accor. Du tsunami de 2004 à l'affaire DSK au Sofitel de New York en 2011, les exemples sont en effet multiples. Aidée de son agence conseil, Alquier Communication, la directrice de la communication est en liaison 365 jours par an avec la cellule de crise, qui dépend du secrétaire général du groupe hôtelier. Cette cellule organise les réponses, forme les responsables d'hôtels, organise des visites spéciales lors d'événements mondiaux... «Nous sommes rompus à ces exercices», précise Agnès Caradec.

D'autres entreprises le sont moins, et s'appuient sur leur agence corporate pour surmonter ces perturbations dans la vie de l'entreprise. Pour Laurent Habib, président de Babel, «les entreprises ont une vraie terreur de la crise et tentent de la gérer quand elle survient. Or, il faut éviter de s'agiter et penser sa réponse dans la durée.»«Il faut vite détecter les signaux faibles, via les canaux digitaux par exemple, et les gérer avant qu'ils ne dégénèrent en crise», rappelle Bénédicte Pouilly, directrice du département corporate de Burson Marsteller I & E. Thomas Marko, président de l'agence homonyme, évoque «les zones de vulnérabilité, qu'il faut ensuite classer et hiérarchiser».

"War rooms"

Certains, comme Nestlé, mettent en place des «war rooms» pour surveiller tout ce qui se dit sur l'entreprise afin de déceler les éléments annonciateurs d'une crise. Élisabeth Coutureau, vice-présidente exécutive de TBWA Corporate, distingue la crise médiatique de l'événement lui-même: «Elle démarre en général sur le Web, avant de gagner les médias hors ligne. D'où l'importance de la veille digitale.»
Pour Thomas Marko, au-delà de la veille, il ne faut pas négliger l'aspect intelligence économique, et surveiller les opposants aux entreprises ou groupements d'intérêt. «Certaines ONG, comme L214, bras armé de la SPA, ont en ligne de mire les filières de l'industrie agroalimentaires. Leur objectif à vingt ans, c'est quand même le démantèlement complet de la filière viande!» explique celui qui se présente comme «un avocat des causes des clients».
Anticiper la crise, c'est aussi identifier en amont les porte-parole et les entraîner à répondre aux différents médias. C'est ce que fait le Crédit agricole: «Il faut envoyer un e-mail en pleine nuit à l'ensemble des collaborateurs, et disposer d'une liste de numéros de portables pour toucher les managers», détaille Denis Marquet, directeur de la communication du groupe bancaire, qui a profité des vœux du nouvel an pour tester ses fichiers d'e-mails.
«Pour un directeur de communication, il faut être joignable 24 heures sur 24. Grâce aux smartphones, la technique n'est plus un obstacle», souligne Dimitri Granger, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz. Son agence a mis au point une appli pour faciliter la gestion de crise, qui rassemble un annuaire des gens à contacter, des documents à lire, des informations sur la crise en cours...

Vinci Concessions, qui gère un parc d'autoroutes, aéroports et parkings, organise régulièrement des simulations de crise de deux jours pour ses managers. «Par temps calme, nous leur offrons du mediatraining», précise Thomas Barbelet, directeur innovation et communication.
Des exercices qui sont souvent organisés avec un communicant externe, qui n'est pas obligatoirement l'agence corporate. «Nous avons besoin de ce type de sparring partner venu de l'extérieur», estime Pierre Auberger, directeur de la communication du groupe Bouygues. L'Oréal est également adepte de ces mises en situation proches de la réalité. «Nous avons organisé une journée de ce type avec l'agence Élan pour les participants à un séminaire international», évoque Catherine Rose, directrice des relations médias corporate.
Quitte à anticiper, Bruno Scaramuzzino, directeur associé de Meanings, pense que «l'entreprise doit s'apprêter à gérer une crise ultime qui est le repli annoncé des États sur la santé, l'éducation, la sécurité. Et donc se préparer à assumer ces nouvelles responsabilités.»

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