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Le click and collect, passerelle en vogue

11/07/2013 - par Anaïs Richardin

Commander un produit en ligne et venir le retirer en magasin: ce service séduit aujourd'hui de plus en plus d'enseignes et de consommateurs.

A la croisée des chemins entre le virtuel et le réel, le «click and collect» («cliquez et retirez») est une stratégie cross-canal totalement intégrée en Grande-Bretagne, qui commence à faire des émules en France. L'ancêtre de cette solution qui permet d'acheter en ligne et de venir retirer en magasin n'est autre que le drive alimentaire, né en 2004 avec le Chronodrive d'Auchan, qui permettait alors au client de passer commande sur une borne en magasin et de collecter ses achats sur le parking. Depuis, le concept a évolué et séduit les enseignes de distribution de tous bords, qui ont développé leur propre version du click and collect.

Le principe est simple: à partir du site Web de l'enseigne ou d'une application, mais aussi depuis le magasin à l'aide d'une borne de commande, le consommateur peut réserver et venir récupérer sur le point de vente soit un produit qui se trouve en magasin, ce qui nécessite d'être connecté aux systèmes d'information des boutiques (ERP), soit un produit qui n'est pas en stock et qui sera livré du dépôt au point de vente, ce qui implique des délais de livraison plus longs. Avec la possibilité de payer directement en ligne ou en boutique, le service séduit 85% des Français qui, selon les résultats 2013 d'une étude Ifop, jugent «intéressant de réserver en ligne et de venir retirer en magasin».

Les enseignes bénéficient ainsi des mêmes canaux d'acquisition que les sites d'e-commerce, tout en proposant un niveau de service avec lequel ces derniers ne peuvent rivaliser. Et si 91% des Français ont effectué au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois (étude Ifop «les Français et la livraison des achats sur Internet»), certaines problématiques restent un frein à ces achats, comme la sécurisation du paiement en ligne qui inquiète encore 30% des Français, selon cette même étude.

Le géant américain Walmart a ainsi lancé fin avril «Pay with cash», un service pour réserver en ligne puis venir payer en liquide et retirer sa commande en point de vente. L'enseigne annonce que le panier moyen des commandes effectuées via ce système serait 50% plus important que la moyenne des commandes en ligne. Un succès donc.

 

Le problème du stock disponible

Pour Valérie Piotte, directrice de Publicis Shopper, l'un des enjeux de ce système pour les magasins de «briques et de mortier» serait ainsi d'«utiliser le digital pour traiter les problèmes». Que ce soit pour la sécurisation du paiement ou «pour commander un produit qui n'est pas en stock».
Le stock est un important cheval de bataille pour les commerçants qui n'ont pas tout à fait la même force de frappe sur le sujet que les e-commerçants. Pour Vincent Druguet, directeur général adjoint de Digitas France, la notion de stock en ligne est «l'un des enjeux majeurs du Web to store. Vérifier le stock d'un produit est la quatrième motivation des consommateurs lorsqu'ils visitent le site d'une marque».

Une étude Bonial-Ifop abonde en ce sens et indique qu'en cas d'indisponibilité d'un produit, 39% des consommateurs choisissent de réaliser l'achat dans un autre magasin. Un score élevé que le click and collect permet de réduire, puisqu'il offre la possibilité aux consommateurs de connaître le stock avant d'aller sur le point de vente. Leroy Merlin a ainsi innové en imaginant un prospectus intelligent qui, en photographiant le produit souhaité, indique sa quantité disponible dans le magasin de son choix.

Avec une solution plus digitale, des acteurs comme Proximis, We are the shops ou la start-up Socloz, qui s'est lancée en 2010 après avoir fait le constat que «le consommateur a envie d'aller au plus proche, au moins cher et de ne pas se déplacer pour rien», selon son fondateur Jérémie Herscovic, permettent d'apporter des informations et des services, qui font parfois défaut sur les sites d'e-commerce.

 

A l'origine de ventes additionnelles

Le site Socloz (une application est à venir) est ainsi connecté aux systèmes d'information de plus de 10 000 magasins, et indique aux internautes où trouver le produit qu'ils recherchent, sa quantité disponible et, depuis peu, offre la possibilité de le réserver. Aujourd'hui, ce sont 85% des clients qui réservent via la plateforme, se rendent ensuite en magasin et «dans 30 à 40% des cas, achètent un produit supplémentaire», souligne Jérémie Herscovic.

Pour Pierre-Antoine Durgeat, PDG d'Adventori, spécialiste de la création de trafic pour les marques, «il y a une stratégie très pragmatique qui consiste à livrer les internautes en magasin». L'enseigne, qui reçoit les produits commandés par le circuit habituel, ou vend les produits qu'elle a en stock, n'a pas à élaborer un second circuit de livraison coûteux, et pour le consommateur cela règle le problème des frais de livraison, qui sont aujourd'hui un frein à l'achat pour 55% des Français, selon l'étude Ifop.

«Dans les faits, offrir la livraison est bien plus efficace qu'un bon de réduction», analyse Raphaël Fétique, cofondateur de Converteo, cabinet de conseil spécialisé dans le digital et la data, «car le consommateur ne valorise pas la livraison et il est de moins en moins prêt à payer pour cela, surtout que sur certains sites tout est gratuit, retours compris».

Le dispositif, s'il est intelligemment pensé, permet de réaliser des ventes additionnelles en magasin. Selon Altavia Watch, qui a collecté quelques bonnes pratiques sur le sujet, Bricorama aurait ainsi observé une augmentation de 30% du panier moyen depuis que son service de click and collect est mis en place.

Attention cependant à observer quelques règles de base pour éviter de ne réduire le magasin à un point de retrait. Raphaël Fétique regrette ainsi que les colis arrivant en magasin soient hermétiquement fermés et opaques, «le vendeur ne sait pas ce que le colis contient. Or s'il avait les informations, il pourrait personnaliser son accueil, rediriger le consommateur et faire des recommandations pertinentes. Tout ça ne demande que de la formation et quelques outils».

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