«Sur Melty, les journalistes ne sont pas censés parler en négatif de quelque chose. Nous traitons l'actualité du divertissement avec une vision positive.» Cofondateur de Melty.fr en 2008, alors qu'il n'avait que 23 ans, Alexandre Malsch assume sans complexe le positionnement éditorial de son bébé, considéré par beaucoup comme un modèle pour s'adresser aux digital natives. Le groupe TF1 l'a bien compris en signant un partenariat entre son site de vidéo WAT et Melty.
Le jeune chef d'entreprise a pour lui la réalité des chiffres: 2,8 millions de visiteurs uniques en mai, selon Médiamétrie-Net Ratings, 10,8 millions de visites selon l'OJD, 4,5 millions d'euros de recettes prévues en 2013, 58 salariés et 25 recrutements d'ici à la fin de l'année! Et tant pis si les journalistes qui l'interviewent pointent régulièrement les mêmes travers: choix des sujets par un algorithme, titres racoleurs, mélange des genres entre rédactionnel et publicité. Alexandre Malsch se défend impassiblement.
«Dire que le rédacteur en chef du site est un robot est un raccourci journalistique aussi racoleur que les titres que l'on nous reproche», justifie cet entrepreneur, diplômé de l'école Epitech, qui a levé 3,6 millions d'euros il y a un an auprès de pointures du Net comme Marc Simoncini (Meetic) et Pierre Chappaz (Kelkoo). «Nos rédacteurs en chef peuvent choisir de suivre leur intuition ou les outils techniques à leur disposition, détaille-t-il. Nous appelons cela la bourse des valeurs des mots clés. C'est un algorithme qui mesure la densité d'intérêt d'un sujet.»
Dans la salle de rédaction, une dizaine d'écrans sur lesquels les rédacteurs peuvent suivre en temps réel les sujets les plus recherchés sur Internet par les jeunes. «Melty a inversé la logique: au lieu de chercher à référencer des contenus existants, le site crée du contenu en fonction des sujets que les gens recherchent», explique un journaliste high-tech. Aux rédacteurs ensuite de suivre les conseils de la machine pour optimiser au mieux leur article. Celui-ci doit par exemple reprendre dans son titre les expressions les plus recherchées sur Google et répéter tout au long du texte un maximum de fois les mots clés jugés pertinents par l'algorithme.
350 à 500 articles par jour
Quoi de plus efficace qu'un article intitulé «Vidéo de l'accouchement de Kate Middleton: Quel est le meilleur smartphone pour ça»? Et si l'article «Wii U: La date de sortie en France dévoilée» ne révèle rien de la dite date, nul doute qu'avec douze fois la marque «Wii U» dans le texte, toute personne qui chercherait à la connaître arriverait sur Melty en moins de trois clics.
Autre force du site: la quantité de contenus mis en ligne. Entre 350 et 500 articles sont rédigés quotidiennement par l'équipe éditoriale, composée de 24 journalistes en contrat à durée indéterminée (seulement deux sont titulaires de la carte de presse), d'une vingtaine de stagiaires et de 45 rédacteurs indépendants.
Pour les encourager à assurer la promotion de leurs articles, un bonus gratifie ceux dont les contenus recueillent le plus de «likes» sur Facebook. «Un article que les gens aiment sur les réseaux sociaux est de meilleure qualité», justifie Alexandre Malsch.
Revers de la médaille: si Melty est particulièrement bien référencé par les moteurs de recherche (60% du trafic provient de Google, 15% des réseaux sociaux), les internautes ne restent pas longtemps sur le site (3 minutes 6 secondes en moyenne) et ne consultent que 1,93 page par visite, un des ratios les plus bas du marché. Pas de quoi démonter Alexandre Malsch: «C'est la preuve que l'on fait bien notre travail. Les lecteurs consultent peu de pages parce qu'ils trouvent ce qu'ils veulent tout de suite.»
Sur le plan publicitaire, Melty pousse l'intégration des formats très loin, avec une offre de «native advertising», qui propose aux marques du contenu publicitaire éditorialisé reprenant le ton et la forme des contenus du site. Les opérations spéciales représentent aujourd'hui 50 à 60% des revenus, un business lucratif qui permet à Melty d'être rentable depuis 2011. Après l'Italie et l'Espagne, le portail partira d'ici à la fin 2013 à la conquête de la génération Y brésilienne et allemande. Le modèle de Melty n'a pas de frontière.
