«Digital natives», «génération Y»... Derrière ces néologismes se cache une génération de jeunes observés de très près par les annonceurs, les agences et autres instituts d'études. Popularisé par Marc Prensky en 2001 dans un essai consacré à cette frange ultraconnectée de la population, le terme «digital natives» rassemble les «natifs de l'ère numérique» qui ont baigné dans un liquide amniotique digital et pour qui les nouvelles technologies n'ont rien de nouveau.
Si les bornes en termes d'âge varient, on admet communément regrouper sous cette étiquette les 15-24 ans. Cible marketing de choix, qui n'a pas «le plus grand pouvoir d'achat mais qui insuffle les tendances», note Muriel Raffatin, directrice marketing chez Kantar Media TGI, ils sont en France près de quatre millions, selon les résultats du dernier recensement de l'Insee.
«Un réel pouvoir d'influence»
Véritable «condition de survie pour les marques, qui doivent renouveler leur clientèle», selon Olivier Rippe, président de Proximity BBDO, «cette cible bouscule les marques et les oblige à travailler sur leur offres avant leur communication». Rompus aux manœuvres marketing, ils sont exigeants et volontiers zappeurs. Nourris aux réseaux sociaux, aux SMS et aux messages de 140 caractères, les jeunes ne se vouent plus aux mêmes saints que leurs aînés.
Avec une manne d'information accessible à tout moment, les figures de l'autorité ont changé. Les influenceurs, devenus des sésames pour toucher les jeunes, sont désormais les nouveaux atouts des marques. «Les 15-24 ans savent qu'ils ont un réel pouvoir d'influence, analyse Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique de l'Ifop, ce qui leur donne une valeur monétaire. C'est la génération des individus médias, et ils s'attendent à être récompensés par les marques pour ça.»
Côté médias justement, les digital natives les consomment à leur façon. Selon l'étude Global TV de Médiamétrie, les 15-24 ans sont à peine moins nombreux que la moyenne des Français à regarder la télévision en direct depuis un téléviseur (96,7% contre 97% pour l'ensemble des 15 ans et plus). En revanche, ils surconsomment le visionnage depuis un ordinateur (29,5% contre 13,1%) ou un mobile (12,2% contre 5,6%). Même tendance pour la télévision de rattrapage, avec 35,3% des 15-24 ans contre 17,9% des 15 ans et plus.
Amateurs de presse écrite
«Les 15-24 ans ne consomment plus le contenu de façon linéaire, souligne Manuel Diaz, président de l'agence Emakina. A l'exception des programmes en direct, comme un match de football, ils consomment le contenu de façon isolée, quand ils en ont envie.»
Parmi les 13-24 ans, plus de quatre jeunes sur cinq écoutent chaque jour la radio, avec une nette préférence pour les radios musicales (68,9% de part d'audience contre 32,9% pour l'ensemble de la population), selon Médiamétrie. Parmi eux, 27,9% utilisent un support multimédia (mobile, ordinateur...). C'est deux fois et demie plus que l'ensemble des auditeurs (11,4%).
La presse écrite n'est pas en reste: 90% des 15-24 ans lisent au moins un titre de presse dans sa version papier, 85% un magazine, 49% un quotidien, des résultats inférieurs à la moyenne des Français (source Audipresse). En revanche, ils surconsomment la presse quotidienne nationale (17,1% au numéro moyen contre 13,4% des Français), les gratuits d'information (20,6% contre 12%) ainsi que les versions digitales des marques de presse (64,3% contre 42,1%).
Enfin sur Internet, les 15-24 ans passent 10h16 par mois à regarder des vidéos, contre 4h50 pour l'internaute moyen, selon Médiamétrie-Net Ratings. Et s'ils représentent 15,5% de l'audience de l'Internet fixe, ils composent à 24% la population des mobinautes et à 16,3% celle des utilisateurs d'Ipad. Reste qu'en un an, le nombre de mobinautes âgés de 15 à 24 ans a reculé de 2,4% quand la population mobinaute dans son ensemble a bondi de 10,3%.
