En ce temps-là, les femmes étaient acidulées, bondissantes, furieusement modernes. Des Barbarella en Cardin et Courrèges, à l'assaut de la liberté sexuelle et de la société de consommation. Le photographe suisse Peter Knapp en a été le héraut, prenant, de 1959 à 1966, puis de 1974 à 1978, la direction artistique du magazine Elle. Un âge d'or de la presse féminine. A l'époque, l'énergique directrice de l'hebdomadaire, Hélène Lazareff, a pour modèle l'américain Harper's Bazaar. Dans le paysage féminin, il y aura un avant et un après Peter Knapp. C'est lui qui lance les Olivero Toscani, Sarah Moon et autres Jeanloup Sieff.
Dans une interview (1), il se souvient: «Dans les années cinquante, dans la haute couture nous étions là pour montrer le nombre de boutons des créations, ou que tout le monde puisse voir la fermeture éclair d'un ensemble, mais rien de plus. (...) Mais Hélène Lazareff voulait des femmes qui n'avaient pas l'air de mannequins avec lesquelles le lectorat féminin pouvait s'identifier. Elle voulait aussi que les maris de ses lectrices feuillettent le journal.»
Scénarisation de la marque
Près de quarante ans après, «on parle beaucoup des rédactrices en chef, mais les vrais décisionnaires sont les directeurs artistiques», lâche Benjamin Eymère, directeur général des Editions Jalou. Il est loin le temps où l'on découvrait les dernières tendances des chiffons parisiens dans les magazines illustrés. Les blogueuses mode à la Garance Doré sont passées par là. «Les jeunes femmes ont un regard affûté, un degré d'expertise en mode beaucoup plus important qu'auparavant», remarque Gwenaëlle Thébault, directrice générale et éditrice de Stylist (groupe Marie-Claire).
«Pour installer l'autorité d'une marque haut de gamme, la direction artistique est cruciale», insiste Carole Fagot, directrice du pôle femmes de Mondadori France. A tout juste 32 ans, le DA de Grazia, Adrien Pelletier, 32 ans, diplômé de la prestigieuse Saint Martin School et du Royal College of Art de Londres, a déjà officié comme art director de GQ etLove, occupait avant de rejoindre Grazia le poste de senior designer chez Harper's Bazaar. «On lui demande non seulement de travailler la maquette de Grazia, mais de mettre en scène la marque sur tous les supports, print, numérique, vidéo...», explique Carole Fagot.
Au sein des Editions Jalou, le «street artist» et baron de la nuit André a pris les rênes de L'Officiel Hommes. «On ne peut pas se contenter de prendre un DA qui applique les maquettes américaines, estime Benjamin Eymère. Nous prenons des paris forts, comme le designer Vincent Darré chez L'Officiel ou Michel Mallard, commissaire du Festival de la mode d'Hyères, chez Jalouse. Nos titres font l'objet d'une curation permanente afin de promouvoir les talents français.»
Pourtant, encore aujourd'hui, les noms mis en avant sont ceux des Carine Roitfeld, Alexandra Senes et autres Emmanuelle Alt. Diana Vreeland, mythique rédactrice en chef de Harper's Bazaar et de Vogue des années 1950 et 1960, n'inspira-t-elle pas la Maggie Prescott du film Funny Face, de Stanley Donen? «Le directeur artistique doit travailler main dans la main avec la rédactrice en chef, mais au bout du compte, celle-ci doit avoir le "final cut", estime Xavier Romatet, président-directeur général de Condé Nast France. Il s'agit que la rédactrice en chef ait un œil, mais sache tenir tête à son DA, qu'elle garde le contrôle de son titre, même en travaillant avec des Mario Sorrenti. C'est comme dans une agence de publicité: lorsqu'on réalise un spot, il faut se faire respecter du réalisateur.»
Si une image vaut mille mots, ces mille mots sont encore inestimables. «L'écriture reste aussi importante que le visuel dans le haut de gamme, estime encore Xavier Romatet. La grande figure du Vogue français, Edmonde Charles-Roux, était avant tout une journaliste.»
