Dossier : Agences de design

2013, année du renouveau pour les agences de design? En tous cas, si, de l'aveu des acteurs du marché, l'année 2012 a été en berne avec très peu de compétitions (la seule de taille ayant été menée par la SNCF et remportée par Saguez & Partners), et des annonceurs extrêmement regardants sur leurs dépenses, cette année marque un certain regain d'optimisme. Avec le retour de nombreuses compétitions, pour des contrats de longue durée mais aussi, au grand dam des agences, des missions courtes.
Le packaging demeure l'activité traditionnelle et prédominante pour nombre d'agences, à quelques exceptions près, telle W & Cie, qui n'opère pas sur ce segment. Au sein de la trentaine d'agences membres de l'Association Design Communication (ADC), qui pèse 70% du volume d'activités du secteur selon celle-ci, le design packaging représente 52% de leur marge brute, le corporate branding 26%, le retail 20% et le digital 2%.
Précisément, le digital voit émerger de nouvelles activité et de nouveaux profils particulièrement recherchés, que ce soit en design «de services», en responsive design ou en datavisualisation.
Nouveaux concurrents
Du coup, les agences sont confrontées à de nouveaux concurrents venus du digital et de la publicité notamment qui se dotent d'entités spécialisée, telle Australie avec Brand Minded, ou proposent des prestations en design comme Havas City qui a travaillé sur le packaging de Monoprix...
Sans compter les annonceurs eux-mêmes, qui se dotent parfois de leur propre entité design, à l'image des constructeurs automobile comme Peugeot avec Peugeot Design Lab, présenté comme un studio de «global brand design».
Tout l'enjeu pour les agences de design est de valoriser leur cœur de métier en racontant une marque et en lui bâtissant une identité, depuis son point de vente jusqu'à son application mobile.