La capitaine du bateau, c'est elle. Elisabeth Durand est une femme plutôt discrète. La directrice de l'antenne possède les clés du paquebot TF1. Son rôle est de trouver le programme le plus approprié, le plus dans l'air du temps, celui qui fera l'audience la plus importante. «TF1, dont le positionnement s'appuie sur l'info et le divertissement, doit proposer tous les genres de programmes, mais avec une grille unique car nous sommes leaders, explique la dirigeante. Notre différenciation doit être parfaitement lisible.»
Cet objectif se traduit par des rendez-vous clairement identifiés: une soirée cinéma, deux pour la fiction, une pour les séries américaines, et deux autres pour le divertissement. Pour autant, cela ne signifie pas une grille figée. «Sur la fiction, par exemple, notre volonté est d'apporter du renouveau, comme pour Interventions, réalisé avec Gaumont, qui nous permet d'aborder un territoire plus émotionnel, assure Elisabeth Durand. Par ailleurs, nous recherchons des formats suffisamment solides pour tenir plusieurs semaines, comme Masterchef ou The Voice.»
Tous les matins à 9 heures, à la lecture des audiences de la veille, Elisabeth Durand remet l'ouvrage sur le métier. Mais Médiamétrie n'est pas l'unique outil à sa disposition. «On regarde aussi des études de tendances, de société car, confie-t-elle. Ce qui est important est d'être un peu en avance sur notre public, de savoir ce qu'il va vouloir regarder. Il faut avoir le nez au vent pour sentir un peu où l'on va en terme de tendances.»
Adaptation permanente
Voir plus loin pour mieux coller aux goûts du temps présent est une obligation dans un paysage audiovisuel totalement bouleversé ces dernières années. «Pour garder notre position de leader, il est nécessaire de démontrer notre différenciation, affirme Elisabeth Durand. Quand le public arrive sur TF1, il doit voir autre chose.»
D'où une structure de l'offre originale. Un principe qui a récemment conduit la chaîne à modifier son avant-soirée. «On a renforcé cette case en démarrant dès 16h30, au retour de l'école, avec des programmes plus identifiants que des rediffusions de séries américaines», explique-t-elle.
L'adaptation est permanente sur l'antenne de TF1. «Aujourd'hui les programmes ont tendance à vieillir vite et on constate une appétence pour de la nouveauté, assure Elisabeth Durand. Le public est de plus en plus pointu dans ses choix et la sanction est immédiate.» Du coup, le travail d'innovation est constant. «Le choix du moment pour lancer un programme est tout aussi important, poursuit-elle. Les nouveautés sont distillés toute l'année ce qui apporte une dynamique.»
Et il faut voir loin aussi. 2014, c'est déjà demain. «C'est une des potentielles difficultés de l'exercice, avoue la dirigeante. Je sais déjà que ma saison 2015-2016 sera perturbée par la Coupe du monde de rugby. Et, j'ai construit ma saison jusqu'en juin 2014, cela ne m'empêche pas de regarder ce qui se passe à trois ou quatre semaines.»
Car les préoccupations du public évoluent continuellement en fonction de la météo ou de l'actualité. Cela peut influer le choix d'un film. Un travail qu'Elisabeth Durand baptise d'«opportunisme positif».