Reconquérir les lecteurs perdus grâce au week-end: c'est l'un des enjeux de la nouvelle offre de fin de semaine, lancée par Libération mi-septembre. Rien à voir avec Le Parisien magazine, né un an plus tôt, ou M, le magazineduMonde, qui a vu le jour à la rentrée 2011. Le journal du samedi, baptisé Libération week-end, n'est pas imprimé sur du papier glacé mais il mêle sur 64 pages, deux fois plus qu'en semaine, actualité et approfondissement, le tout avec une large place accordée à la photographie.
«Nous ne voulions pas créer un hebdomadaire. Le journal du samedi est pleinement un quotidien car il n'est pas décroché du reste de la semaine, mais son offre est plus large afin de répondre au temps de lecture du week-end», expliquait alors Nicolas Demorand, coprésident du directoire. Malgré un supplément de prix de 90 centimes d'euro, les ventes des trois premiers numéros ont progressé de 15% comparé aux samedis précédents. Reste à transformer l'essai sur la durée.
L'idée d'une offre étoffée le week-end pour les quotidiens n'est pas nouvelle et pour beaucoup d'éditeurs, elle passe par le lancement de suppléments magazines. En 1978, Robert Hersant créait Le Figaro magazine et deux ans plus tard Madame Figaro, vendus aujourd'hui en supplément du Figaro le vendredi et le samedi. C'est l'offre week-end la plus puissante, avec plus de 420 000 exemplaires écoulés chaque semaine, quand Le Parisien magazine et M, le magazine du Monde totalisent respectivement 405 433 exemplaires et 246 876 exemplaires, selon l'OJD. De son côté, L'Equipe mag affiche une diffusion de 280 047 exemplaires chaque samedi, supérieure de 6% à celle de L'Equipe en semaine.
Là est l'un des enjeux de ces magazines du week-end: tirer la diffusion du quotidien. «Nos ventes en kiosques sont deux fois plus élevées le week-end qu'en semaine alors que nous sommes l'offre week-end la plus chère du marché (4,80 euros), souligne Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro. Ça veut bien dire que ce sont de vrais concepts éditoriaux.»
Elargir le portefeuille publicitaire
Mais en arriver là demande du temps. Car ajouter un magazine à son édition du week-end entraîne inévitablement une hausse du prix de vente et donc généralement une baisse de la diffusion. Le lancement du Parisien magazine, moyennant un euro supplémentaire pour le lecteur, a par exemple entraîné une baisse des ventes du journal de près de 15%. «Depuis le début de l'été, nous sommes en train de remonter», assure Thierry Borsa, directeur des rédactions du Parisien.
Même chose lorsque Sud-Ouest a lancé son supplément magazine en mai 2012, contre une hausse du prix de vente de 50 centimes. Dans un premier temps, le titre a accusé une baisse de sa diffusion de plus de 10% le samedi. Un risque que ne souhaite pas prendre Ouest France, qui lancera dans les semaines qui viennent une refonte de son édition du dimanche - avec trois cahiers au lieu de quatre. Sans supplément magazine. «M, le magazine du Monde a beaucoup contribué à féminiser nos lecteurs», estime Natalie Nougayrède, directrice du Monde. Autre point positif, son pack week-end réunit à lui seul 30 000 abonnés, une offre d'abonnement qui n'existait pas il y a deux ans. «Certains lecteurs redécouvrent Le Monde grâce au magazine M», estime Louis Dreyfus, président du directoire.
Comme Le Monde, de plus en plus d'éditeurs proposent des offres d'abonnement propres au week-end. C'est le cas de L'Equipe avec une offre 100% numérique. Le Figaro lui revendique deux fois plus d'abonnés le week-end qu'en semaine. «L'offre week-end est le fer de lance de la politique marketing du groupe», explique Marc Feuillée.
Sur le plan publicitaire, le week-end représente également un enjeu considérable. Plus de 50% des recettes publicitaires du Figaro papier se font sur le pack week-end, estime Marc Feuillée. Même importance à L'Equipe, où 40% du chiffre d'affaires est réalisé en fin de semaine. Quant à M, le Magazine du Monde, il a multiplié par cinq ses recettes publicitaires depuis sa création. Il faut dire que les suppléments magazines permettent d'attirer un portefeuille d'annonceurs beaucoup plus large, notamment du luxe, plus enclins à investir sur papier glacé que sur papier journal. Plus que jamais, le week-end est propice au papier. Surtout s'il est glacé.
