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Iconoclast, talent made in France

12/12/2013 - par Anne Lise Carlo

La jeune société de production indépendante enchaîne les films publicitaires remarqués. Retour sur un succès.

A la fin des années 1980, des pionniers dépoussiéraient la production française. Parmi ces avant-gardistes, des Partizan, Première Heure, Bandits ou Wanda venus agiter le marché et donner un coup de vieux aux éléphants de la production d'alors. Entre-temps, le marché s'est rétréci, ces outsiders sont devenus gros, imposants et c'est à leur tour d'observer l'arrivée de jeunes challengers tels qu'Iconoclast.

Cette société de production indépendante n'a que deux ans et déjà une signature sur le marché publicitaire. Le spot Evian «Baby & me», le film Apple «Music Every Day», le parfum Dior Homme avec Robert Pattinson, Louis Vuitton avec David Bowie... Des grosses productions, lourdes et longues, qui mobilisent toute la structure mais font naître une réputation. Le producteur Nicolas Lhermitte, cofondateur d'Iconoclast, l'avoue: «Cette année, je ne l'ai tout simplement pas vue passer.»

Sur la Toile, en cette fin novembre 2013, c'est encore une production maison qui fait le buzz: le dernier clip de l'artiste américainPharrel Williams, «Happy», un projet interactif d'une durée de 24 heures réalisé par les We Are From LA. Egalement réalisateurs du dernier Evian, ces ex-créatifs de l'agence La Chose sont emblématiques du travail effectué par Iconoclast: faire alterner à leurs talents des projets de commande et des projets purement artistiques  pour mieux exposer le potentiel de leurs poulains.

Un investissement en recherche et développement (R&D) qui commence à porter ses fruits en faisant rayonner cette «french touch» à l'international grâce à des Romain Gavras (Louis Vuitton, Dior) ou So Me (Apple).

 

Ouvert sur l'international

Iconoclast n'est pas une usine à signer des réalisateurs. Tout simplement parce que ce ne sont pas seulement des noms à rajouter sur une liste pour nous», explique le producteur et cofondateur d'Iconoclast, Mourad Belkeddar. Si la société veut préserver son côté «couture», les sollicitations, elles, ne diminuent pas pour autant: la maison de production est une des plus attractives sur le marché aux yeux des réalisateurs. Ainsi, dès 2012, le célèbre Jean-Baptiste Mondino quittait Bandits pour Iconoclast. En 2013, Adrien Armanet (ex-Les Télécréateurs) et l'Allemand Sebastian Strasser (ex-Wanda) ont aussi rejoint l'équipe. 

Logiquement, les producteurs d'Iconoclast tournent à présent leur regard vers l'étranger. En premier lieu vers les Etats-Unis avec une antenne à Los Angeles aux mains du producteur Charles-Marie Anthonioz. «Aujourd'hui, nous sommes consultés sur de très nombreux sujets aux Etats-Unis», affirme Nicolas Lhermitte. Dans son élan, Iconoclast vient d'ouvrir un bureau au Brésil et s'intéresse à l'Allemagne où la signature de Sebastian Strasser n'est pas passée inaperçue.

Au-delà de l'international, l'équipe d'Iconoclast entend également être pluridisciplinaire. En effet, pour produire la performance technologique qu'est, par exemple, le dernier clip de Pharrell Williams, il fallait une structure interactive, pilotée, elle, par le producteur Solal Micenmacher.

Côté image fixe, Iconoclast a également son mot à dire. «En mêlant le film et la photographie, on écrit une nouvelle histoire, on crée une symbiose pour les marques dans leur communication», explique Mia Meliava, agent et directrice de la production d'Iconoclast Image née début 2013. Avec une dizaine de signatures tels que les photographes Olivia Bee, Mathieu César ou les Synchrodogs, la structure se veut, elle aussi, accoucheuse de talents singuliers.

Ces vies parallèles auraient pu largement suffire pour occuper son temps. Mais non, la maison de production a de plus en plus d'appétit en fiction. A la suite de plusieurs coproductions de longs-métrages dont le film Spring breakers, Iconoclast passe à présent au stade la production déléguée aux côtés de Gaumont et Canal + pour un prochain long-métrage La Résistance de l'Air réalisé par Fred Grivois. Une première pour la maison de production.

«Nous avons acquis un certain savoir-faire en publicité mais au cinéma, la baffe de l'humilité vient très rapidement, elle est même quotidienne», souligne Mourad Belkeddar.

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