Marques médias digitales

r se distinguer. Tout en développant une stratégie de marque multiécran.
 
Quelles sont les marques médias les plus puissantes dans le digital ? Le classement des audiences Médiamétrie-Net Ratings de décembre 2013 est le premier à intégrer les nouvelles règles sur le cobranding (cf. Stratégies n°1755 du 6/2/2014). Il présente les 50 sites supports de publicité les plus puissants en France, en nombre de visiteurs uniques par mois et par jour.
Sont mélangés services en ligne, plateformes de contenus, médias et sites d'e-commerce... autant de segments que les acteurs eux-mêmes sont de plus en plus nombreux à mêler. «Après avoir gagné la bataille des plateformes, des acteurs comme Google se tournent vers le contenu, analyse Raphaël de Andréis, PDG de Havas Media France. L'enjeu est de savoir si les internautes privilégieront une approche algorithmique de l'information ou une approche éditoriale. Le contrat de lecture n'est pas le même.»
Pour Pierre Calmard, président d'I-Prospect (Aegis Media), «les médias ont longtemps vu les plateformes comme des concurrents alors qu'ils ont besoin d'elles. Google aide les sites médias dans la création d'audience, You Tube et Facebook leur permettent d'élargir leur public. L'étape suivante pour les plateformes est-elle de s'ouvrir à la production de contenus? Ce n'est pas certain. Facebook se garde de faire un tel choix et You Tube fait ses chaînes en partenariat avec des médias.»
 
Explosion de l'usage mobile
Se détachant par sa singularité, Yahoo entend devenir un média à part entière. Outre de nombreux partenariats avec des médias existants, il mise sur des têtes d'affiche pour incarner sa ligne:Thomas Hugues et Alexandre Delpérier. En France, Yahoo News totalisait 4,1 millions de visiteurs uniques (VU) en décembre, en baisse de 3,5% sur un an, pour une audience totale de Yahoo de 16,5 millions de VU.
«Sur le plan économique, mieux vaut être une plateforme qu'un média, c'est plus rentable, observe Pierre Calmard. Il n'y a qu'à regarder la valorisation de plateformes techniques comme Twitter. La valeur s'est déportée vers les plateformes technologiques.»
Qu'elles soient issues de médias traditionnels, comme Lefigaro.fr ou My TF1, ou qu'elles soient nées avec Internet, à l'image de L'Internaute, Aufeminin ou Allociné, les marques médias digitales disposent d'un atout de taille: la crédibilité.
«Dans un monde de rumeurs, de suspicion, l'information est plus certainement du côté des acteurs dont c'est le métier, ajoute le président d'I-Prospect. Malgré la légitimité technique des plateformes, la crédibilité de l'information se situe du côté des marques médias.»
Autres points forts, selon Raphaël de Andréis, «l'environnement éditorial qu'elles proposent, précieux pour les marques-annonceurs, et les solutions qu'elles proposent au marché publicitaire, par exemple le "native advertising" [publicité intégrée aux contenus journalistiques digitaux]». C'est d'ailleurs pour mettre en avant la valeur de ce contexte éditorial que les médias ont créé leurs ad-exchanges, La Place Media et Audience Square, plutôt que de se tourner vers des ad-exchanges non-médias.
Les médias doivent aussi faire face au défi de l'évolution des usages. Aujourd'hui, la croissance est du côté du mobile. En décembre, 49,7% des 11 ans et plus, soit 27 millions d'individus, se connectaient à Internet depuis un smartphone. C'est 3,4 millions de plus qu'il y a un an. A cela s'ajoutent quelque 8 millions de foyers français équipés en tablette, soit une progression de plus de 30% en six mois.
De plus en plus de médias génèrent ainsi davantage de pages vues sur mobile que sur ordinateur, même si en nombre d'individus, l'Internet fixe reste en tête. Pour combien de temps?
 
Vers une mesure de l'Internet global
Sites développés en responsive design pour une lecture sur tous les écrans, applications mobile et tablette: les médias ont bien compris l'importance de se déployer à 360 degrés dans une stratégie multiécran.
«Pour les médias, il est impératif de devenir une marque média, avec des contenus fluides, dans une logique cross-média, explique Pierre Calmard. Pour un adolescent de 15 ans par exemple, L'Equipe n'est pas un journal mais une marque d'information sur le sport, avec un site, des applications, une chaîne TV et... un journal.»
Prochaine étape: le développement de plans médias multiécran. C'est dans ce but que Médiamétrie prépare pour la fin 2014 une mesure de l'Internet global, rapprochant l'Internet fixe, mobile et tablette.
Depuis janvier 2013, l'institut propose déjà à ses clients des résultats d'audience combinant le fixe et le mobile. Le 1er décembre sont également entrées en vigueur les nouvelles règles sur le périmètre des sites pris en compte. Fini le cobranding, la double-marque et la cession de trafic: Médiamétrie revient à une définition plus stricte de la marque Internet, ce qui a souvent entraîné une baisse d'audience en décembre pour les sites d'actualité.
«Dans un contexte où les consommateurs sont ultraconnectés et ultraexposés, il était important de redéfinir la notion de marque Internet, quel que soit l'écran utilisé», souligne Estelle Duval, directrice de Médiamétrie-Net Ratings.
L'institut va intégrer l'audience des tablettes puis faire converger ses trois panels Internet vers un panel unique afin de suivre le comportement d'un même individu, quel que soit l'écran. «Sur le marché publicitaire, l'Internet global permettra de travailler sur un média planning multiécran», conclut Estelle Duval.

Delphine Soulas-Gesson