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«Une communication entre applis plus fluide et intégrée»

23/11/2015 - par Entretien: Capucine Cousin

Tour d’horizon de l’évolution du mobile en 2015 avec Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France (MMAF).

Comment analysez-vous le phénomène des rapprochements et fusions entre agences de marketing mobile?

Renaud Ménérat. Avant, cela ne dérangeait pas les grands annonceurs de donner de petits budgets à des PME. Maintenant, le sujet est très au cœur du business, il remonte aux directions générales et marketing. Bref, le mobile devient important! Il y a eu en effet plusieurs rapprochements, comme l’agence Redshift, acquise en septembre dernier par le groupe Sedona, ou Pure Agency, rachetée contre toute attente en janvier par Juve, un éditeur de logiciels de publishing. Les acteurs du secteur recrutent surtout des développeurs d’applications, sur lesquels il y a une pénurie depuis l’apparition du langage IOS en 2008, de même sur Android. Il faut parfois sous-traiter à l’étranger. Tous recrutent aussi des UX designers. 

 

Parce que le mobile est devenu central dans la relation client…

R.M. Le smartphone est devenu LE point de contact entre le consommateur et le monde connecté, avec des entreprises «pure players» mobiles, comme Uber et Airbnb. Mais aussi chez des annonceurs comme le PSG et McDonald’s, qui mènent une réflexion sur la façon de repenser le parcours consommateur autour du mobile: entre digital et e-commerce, drive-to-store, clic & collect, digitalisation des points de vente, etc. Ainsi, 60% des interactions globales entre la Société générale et ses clients passent désormais par le mobile.

 

Quelles technologies et formats de publicité mobile sont gagnants ou perdants?

R.M. Les push notifications sont émergentes, mais vont se renforcer car les applis deviennent un outil de fidélisation pour faire revenir le mobinaute sur l’appli. L'appli mobile devient centrale dans la relation entre consommateur et client. Prenez la Société générale: 50% de ses contacts clients globaux passent par son appli. L’usage et le ciblage restent naissants. Autre tendance pour 2015, le push in-app: en utilisant une appli, de petits messages intégrés s’affichent, cela peut être un tutoriel, un outil d’aide à la navigation, un outil de booking pour les hôtels – tel que «12 personnes consultent cette fiche» –… L’objectif est de créer une sorte de dialogue dans l'appli.

 

Quid des beacons?

  R.M. Il y a plusieurs contraintes dans les tests menés: il faut que le Bluetooth soit activé sur le mobile, l’appli installée et mise à jour pour accepter les beacons, que le mobinaute ait activé l’opt-in pour être géolocalisé… Par exemple, seuls 20% des gens entrant dans un point de vente ont le Bluetooth activé sur leur mobile. Une situation qui sera réglée avec la généralisation des objets connectés, les gens laisseront leur Bluetooth activé.

 

Est-ce que Facebook, Twitter et autres sont de nouveaux concurrents?

  R.M. En juillet, l’Observatoire du Syndicat des régies internet [SRI] relevait que 51% de la publicité display mobile est réalisée sur les réseaux sociaux: ce sont des concurrents plutôt pour les régies, en cannibalisant de l'audience. Si l'achat médias se concentre sur quelques plateformes, cela va pousser certains annonceurs à internaliser cette activité, puisque c’est moins compliqué. Par ailleurs, le web mobile fusionne pour la partie achat d'espaces. En 2010, Ad Mob avait été racheté par Google. AOL vient de faire de même avec Millenial Media [éditeur d’une plate-forme de publicité programmatique sur mobile], et In Mobi est actuellement très convoitée.

 

Vous avez identifié dix tendances clés dans le mobile, dans un guide de la MMAF à paraître fin 2015. Pouvez-vous en évoquer quelques-unes?

  R.M. On y aborde notamment le passage de l’appli à l’API [interface de programmation]: la communication entre les applis sera de plus en plus fluide et intégrée. Les marques encore centrées sur leur appli devront s’insérer dans un parcours client: demain, elles devront être sur We Chat parce que c’est là que s’effectue l’achat client. Ce sera à la marque de s’intégrer dans le parcours choisi par le consommateur. Ainsi, le groupe Accor a intégré l'API d'Uber dans son appli mobile. Autre tendance, le passage du mobile aux «wearables», à savoir les montres, lunettes, bracelets, etc. : le mobile sort du smartphone et de la tablette pour adresser de nouvelles interfaces, notamment les «wearables» portés par les consommateurs, peut-être encore plus intimes, sur lesquels les marques peuvent s'insérer. Une autre tendance est le passage du «touch» au vocal: le mobile s'est développé via le tactile, qui codifie aujourd'hui la gestuelle digitale, tels les «scroll», «swift», «pinch», «tap»…, mais c'est désormais le vocal qui devrait progressivement se développer, avec des assistants de deuxième génération, comme Siri chez Apple, Now chez Google ou Cortana chez Microsoft.

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