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LE GRAND PRIX DESIGN

Agences: encore un petit effort

17/12/1999

Le design est reconnu comme stratégique, mais les designers manquent encore de professionnalisme, jugent les annonceurs interrogés par le PDA.

Le meilleur moment pour réparer le toit, c'est quand le soleil brille.»Lorsqu'il a prononcé ces mots, John Fitzgerald Kennedy ne se doutait pas qu'ils seraient repris en conclusion d'une enquête commandée par le Pan European Brand Design Association (PDA ) sur la perception des agences de design par les annonceurs. Dans ce contexte, la citation pourrait se traduire par:«C'est à l'heure où le design est enfin reconnu comme un outil stratégique que les agences doivent s'adapter.»Cette enquête, menée par le PDA avec la société d'audit The Tutt Consultancy, conclut que le design est aussi important que la publicité, mais manque encore de professionnalisme. Sur les quatre-vingts réponses recueillies, l'identité visuelle est classée au deuxième rang des disciplines les plus importantes pour les entreprises avec 17% des suffrages, juste derrière la publicité (19%) et devant le développement de nouveaux produits (15%). Parmi les entreprises interrogées, 77% ont un budget prédéterminé alloué au design et réalisent en majorité deux à cinq projets dans l'année, dirigés à 86% par les équipes de marketing. La créativité est le critère le plus important pour évaluer une agence, le Royaume-Uni étant considéré comme la patrie des meilleurs créatifs. Mais les agences sont encore jugées faibles sur les problématiques stratégiques. Interrogés sur les secteurs pour lesquels ils font appel aux agences conseils en design, 19% des annonceurs répondent«le travail sur des marques existantes»et«le développement de nouveaux produits»,18%«les extensions de gamme»,14%«l'identité de marque».Seulement 7% nomment«la stratégie de marque»comme un des domaines de compétence des agences et n'envisagent pas un changement de tendance d'ici à 2001.

Timide prospection

Parmi les reproches adressés aux agences de design, figurent la faiblesse de leur offre de services et le manque de partenariat actif.«Le mix marketing plus intégré va exiger de faire travailler plusieurs disciplines en commun,souligne l'enquête.Les agences devront proposer une offre plus large, dans les domaines du droit d'auteur ou de la création de produits.»Un des signes de ce manque de professionnalisme est la timidité des agences dans la prospection. 58% des entreprises interrogées reçoivent moins de cinq coups de téléphone ou de brochures par mois. De même, 81% des annonceurs ont eu moins de cinq réunions de prospection avec des agences de design l'an dernier, et ils en prévoient autant en 2001. Enfin, les entreprises déplorent le retard des designers en équipement informatique. Rowland Heming, le président du PDA et directeur de l'agence Pineapple Design à Bruxelles, invite ses confrères à«saisir cette opportunité d'occuper le terrain des agences de publicité. Les fusions chez les annonceurs réduisent les équipes marketing. Ils ont d'autant plus besoin de partenariat avec leurs agences. Nous devons être plus proches de nos clients dans les phases conceptuelles.»L'alternative: soit les agences de design développent leur offre de services, soit elles se lient à des groupes de communication qui leur en donneront les moyens.

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