Pour la deuxième année consécutive, Landor remporte le Grand Prix Stratégies du design. Après le packaging du cognac&Co pour Martell, le programme d'identité visuelle de Pathé, groupe de communication présidé par Jérôme Seydoux, lui vaut la distinction suprême. Dévoilée en mai dernier, cette nouvelle identité avait fait sensation par son audace. Déjà récompensée à deux reprises aux États-Unis, elle obtient aujourd'hui la reconnaissance des professionnels français du design. L'un des jurés a même estimé qu'elle allait devenir «mythique». D'autres membres du jury ont fait remarquer que la consécration d'un projet mené par des Anglo-Saxons en disait long sur le niveau de la création française. Pour être juste, il faut préciser que le travail de Cent Degrés pour le parfum Ultra Violet de Paco Rabanne, primé dans la catégorie design produit, a tenu la corde avec Pathé jusqu'au dernier tour de table.«Ce n'est pas parce que vous êtes gros que vous n'êtes pas créatif»,commente avec satisfaction Jean-Louis Dumeu, le président de Landor France et vice-président Europe de la filiale design de Young&Rubicam. L'expertise du réseau sur des problématiques internationales comme FedEx était précieuse pour Pathé, groupe de 2milliards de francs de chiffre d'affaires qui souhaitait exprimer son nouveau positionnement de major européenne de l'entertainment, en apportant une touche d'humour«qui était présente dans la marque mais pas encore perceptible par le public»,souligne Jean-Louis Dumeu. Les agences Landor de San Francisco et de Paris ont planché sur le dossier avec les équipes de Jean-Pierre Valais, le directeur de la communication de Pathé. En s'appuyant sur les outils d'analyse dont dispose son réseau, Landor a constaté que l'ancienne identité s'essoufflait et ne rendait pas compte de la vraie dimension du groupe.

Un coq animé

Dans la nouvelle charte, Charlie, le coq emblématique de Pathé, devient un personnage mis en scène dans différentes situations, des façades de cinéma au prégénérique de lancement des films, réalisé par la société Industrial Light and Magic de George Lucas. Le logo, ponctué d'un point d'exclamation et inséré dans une bulle, se décline en signalétique comme sur la billetterie.«Aujourd'hui, on ne peut plus considérer une identité comme un autocollant que l'on appose sur différents supports,insiste Jean-Louis Dumeu.Elle doit offrir une grande palette d'application et d'animation.»