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TENDANCES

Irruption de réel dans la publicité

17/12/1999

En 1999, la langue de bois publicitaire a pris un coup de vieux. La tendance est aux campagnes façon reportage, permettant aux marques de renouer le contact avec leurs clients.

Ça ressemble à une manchette deVoici,mais c'est une publicité en 4x3 qui a distillé cet été un (faux) scoop: «Pamela, de nouveau seule!» Toute la saveur de cette affiche décalée de Leo Burnett, pour le thon Petit Navire en portions individuelles, tient dans le style presse people. Ça tombe bien: le public semble apprécier la publicité façon reportage. Comme s'il était lassé d'une communication devenue conventionnelle à force d'enjoliver la réalité ou de vendre du rêve.«Les gens sont saturés d'images publicitaires luxueuses, d'esthétisme baroque et d'effets spéciaux»,observe Thomas Stern, le directeur de création de FCB Paris. La rue devient source d'inspiration. Primés en 1998 à Cannes, les spots Nike sont filmés comme un reportage de rue relatant la poursuite d'une bande de skate-boarders. Jean&Montmarin, elle, cultive pour Yop l'univers cru de la banlieue. Dix ans de saga qui reflètent avec toujours plus d'audace l'évolution de la société. La publicité n'est plus si consensuelle. Le Crédit lyonnais a ainsi été la première banque à oser aborder dans un spot TV le sujet tabou du découvert. La mécanique publicitaire adoptée par Devarrieuxvillaret pour le Lyonnais consiste à mettre à jour des propos que les gens tiennent dans la réalité. Du coup, tout le monde se retrouve dans des films savoureux comme ceux de Jacques Audiard en forme de brèves de comptoir, diffusés avant la privatisation. C'est aussi la langue de bois que combat la SNCF depuis trois ans. Son agence, BDDP@TBWA, est allée puiser pour ses campagnes TV une nouvelle forme d'expression, proche du journalisme. Caméra sur l'épaule, les reporters dépêchés dans les gares et les trains recueillent des témoignages. Ni script, ni story-board. La masse d'interviews est triée au moment du montage.«Les clients de la SNCF doivent se sentir libres d'exprimer des critiques»,explique Anne Vincent, responsable du budget à l'agence, pour qui ce parler vrai a parfaitement correspondu aux attentes du public, échaudé par les dysfonctionnements de la SNCF.

Croqués sur le vif

Le journaliste-documentariste Pascal Dupont, fondateur de la société de production Dissidents, a participé à ces campagnes. Pour lui, le réel n'est pas une mode éphémère.«Cette forme d'expression publicitaire a seulement un sens si elle répond à la volonté d'un annonceur de nouer ou de renouer le contact avec sa clientèle»,précise-t-il. Le Printemps de l'Homme du boulevard Haussmann a ainsi choisi de faire parler des hommes qui expriment leurs frustrations et leurs envies par rapport à l'achat de vêtements. Le film cinéma, façon micro-trottoir, a nécessité plus de quatre-vingts interviews dans la capitale.«Ce qui est formidable, c'est qu'on a réussi à faire dire aux hommes leurs mots comme "c'était l'enfer" ou "j'étais à l'ouest"»,raconte Antoine Choque, le directeur de création du Nouvel Eldorado, auteur de la campagne. Il n'y a pas de textes appris, ni de jeu d'acteurs. Juste la fraîcheur de personnages croqués sur le vif. Comme si la publicité avait besoin de régénérer aussi son casting. Le Nouvel Eldorado a reconduit l'expérience avec un spot pourMarie Claire.Des séquences de femmes filmées par surprise dans les jardins de Paris ou aux terrasses des cafés ponctuent des images de reportage ou de mode puisées dans le magazine. Autant de touches de réalité qui n'empêchent pas ces publicités d'être esthétiques.

 

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