Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

DITES-NOUS JACQUES SÉGUÉLA

L'interview du siècle

17/12/1999

Aujourd'hui, à 65 ans, «la vie commence», dit Jacques Séguéla. Le fils de pub, en exclusivité pour Stratégies, accorde ici sa dernière interview... de l'année.

Vous aviez prévu de prendre votre retraite en l'an 2000. Est-ce toujours d'actualité? Jacques Séguéla. Écoutez, il est trop tôt pour en parler. En fait, la réponse à votre question sera l'objet même de ma carte de voeux. Encore un peu de patience... Vous avez la réputation d'un visionnaire. Comment voyez-vous l'entrée dans le IIIe millénaire? J.S. On se dirige tout droit vers dix ans d'euphorie économique mondiale. En Amérique du Sud, la crise s'estompe. L'Europe et l'Amérique du Nord marchent très fort. L'Asie est aussi en train de s'en sortir. Ce sont des années mirobolantes qui nous attendent, avec dix ans d'accélération de la technologie. Dans le même temps, on devrait assister au grand retour des poètes. C'est-à-dire? J.S. Le XXe siècle a été celui des contenants, le XXIe sera celui du contenu. Nous avons les tuyaux. Il reste encore à rendre le contenu créatif. Aujourd'hui, il y a un milliard de pages Web dans le monde, mais c'est un milliard de merdes. La pauvreté graphique et intellectuelle de l'Internet est affligeante. Parce que les publicitaires ont leur mot à dire ? J.S. Oui. Leur mission, c'est de donner du talent au Web. Sinon, Internet restera un maillage supplémentaire. Pour l'instant, il est entre les mains des techniciens. Les grands créatifs, les grands graphistes ne s'y sont pas encore mis. Le Net, c'est le Concorde de la technologie, mais un char à boeufs en termes d'utilisation. Le grand combat maintenant, c'est l'interactivité. Tout est à inventer. Il faut passer de la création à la cré-réaction. Non plus seulement faire savoir, mais aussi faire acheter car demain, créer, ce sera vendre. Mais attention. De la même manière que la promotion a dévoré la création, l'interactivité et le Net peuvent aussi l'engloutir. Il faut réussir à démontrer que le beau et l'intelligent font vendre. Et passer des ordinateurs aux «ordinacoeurs». En attendant, le business continue. Comment analysez-vous la frénésie de concentration qui s'est emparée de la publicité mondiale ces dernières semaines, avec la fusion Lowe/Lintas et le rapprochement Leo Burnett/MacManus? J.S. C'est dans la logique de la mondialisation. J'ai toujours dit qu'au XXIe siècle, 80% des marques allaient disparaître au bénéfice des 20% restantes. Du coup, face à eux, les annonceurs du monde entier veulent des réseaux très puissants avec des agences localement très indépendantes et multicréatives. De ce point de vue, 2000 sera l'année de toutes les créativités. Le règne du spot est terminé, on va passer de la communication globale à des campagnes multiculturelles. Conséquence pour les réseaux publicitaires: ils doivent être forts dans chaque pays, et il n'y a qu'en se regroupant qu'on y parvient. Quand Eurocom et RSCG s'étaient mariés, j'avais dit que c'était le plus beau jour de ma vie. Tout le monde avait rigolé mais on avait huit ans d'avance... Depuis, Havas Advertising a aussi discuté avec des groupes étrangers... J.S. Oui. On a longtemps cherché à racheter un réseau américain, mais aucune possibilité n'est apparue qui nous garantisse notre indépendance. Avec DMB&B, on a ainsi négocié pendant des années. On les a beaucoup approchés il y a deux ou trois ans. Mais, à l'instar de Citroën ou d'Astérix, on veut rester gaulois. Cela étant, si demain on peut le faire, on le fera. À condition de ne pas perdre notre indépendance. Quant aux alliances à 50/50, elles sont toujours condamnées d'avance. Avez-vous révisé vos ambitions à la baisse? J.S. Non, on grossit par croissance interne et externe, en effectuant des rachats au coup par coup. Mais on investit moins dans la publicité traditionnelle, on se développe plutôt dans toute la communication spécialisée. La communication politique vous démange-t-elle toujours? J.S. Oui, et j'ai d'ailleurs l'intention de créer le premier network de conseillers politiques. Le mois dernier, j'étais en Amérique du Sud. Je suis allé en Argentine, où le groupe vient de racheter Lautrec, la plus belle agence créative du pays qui a fusionné avec notre structure locale. Je me suis rendu au Venezuela pour voir le président Chavez. Je l'ai rencontré, il y a quelques semaines à Paris. Il m'a confié sa communication locale et internationale. Au Chili, j'ai pu voir Ricardo Lagos, que je conseille et qui est un peu le Mitterrand de l'Amérique du Sud. Vous vous apprêtez aussi à coucher sur le papier vos expériences de campagnes... J.S. Je vais même livrer mes secrets de fabrication. L'ouvrage devrait paraître en avril 2000 aux éditions Flammarion. Le titre n'est pas encore choisi. Je penche pourLa publicité politique, c'est comme la plus belle femme du monde, elle ne peut donner que ce qu'elle a. Qu'en pensez-vous? Très séguélien, c'est sûr. Qu'en pense votre éditeur? J.S. Il préfèreVotez, nous ferons le reste. Vous venez également de publier chez Hoëbeke 80ans de publicité Citroën et toujours 20ans. C'est une marque qui vous inspire... J.S. Citroën et moi, c'est une longue histoire d'amour. Elle a commencé, il y a quarante-cinq ans. Je n'avais alors que vingt ans. J'ai effectué un des premiers raids de l'époque en 2CV, en reliant Perpignan à Karachi. Quatre ans plus tard, en 1958, j'ai réalisé le premier tour du monde d'une voiture française, toujours en 2 CV. De retour à Perpignan, j'étais criblé de dettes. J'ai chargé l'arrière de ma «Deuche» de boîtes de conserve et je suis monté à la capitale. J'ai vécu près d'un mois sous les ponts. J'étais pote avec tous les clochards. Citroën m'a aidé. Le patron de la presse de l'époque m'a conseillé d'écrire un livre. C'est comme ça que la marque m'a à la fois appris à conduire, m'a fait découvrir le monde, m'a montré comment écrire puis m'a enseigné la publicité. Comment avez-vous été amené à gérer ce budget publicitaire? J.S. Un jour, en 1978, Robert Delpire m'a dit que son agence, qui gérait le budget Citroën, était à vendre. J'ai sauté sur l'occasion. Les débuts n'ont pas été faciles... J.S. Ma première affiche pour la marque, c'était l'antitape-cul, pour la GS. Elle n'a pas plu en haut lieu. Citroën m'a dit:«Votre agence garde le budget à condition que vous n'y travailliez plus». Heureusement, il y a eu une compétition d'agences un peu plus tard et j'ai ainsi pu récupérer ce budget que nous avions perdu entre-temps. À regarder de près l'histoire de Citroën, quels enseignements en tirez-vous? J.S. C'est passionnant de voir combien Citroën est synonyme de la France, avec ses qualités et ses défauts. André Citroën était un indépendantiste farouche, fâché avec ses banquiers, puis finalement laminé. Avec lui, c'était tous les jours l'imagination au pouvoir. L'invention folle de la Traction, à trois mois près, a même failli sauver son entreprise. D'une manière générale, il y a trop peu de choses écrites sur les marques. Or, ce sont des personnes, avec une généalogie, des racines, des vies. Il est fondamental d'emporter ces racines à la semelle de nos souliers, dans cette époque de frénésie et de virtuel. Dans une marque, on achète du présent, mais aussi un peu de passé. Et d'avenir... Dans l'automobile aussi, l'heure est aux concentrations... J.S. Pour Citroën, c'est fait! La marque a déjà fusionné. Le plan de Jean-Martin Folz, le président du directoire de PSA, est de monter des plates-formes communes de fabrication pour réaliser des économies d'échelle. L'objectif est de raccourcir le temps de conception d'un nouveau véhicule, tout en conservant des marques séparées, avec pour chacune d'elles un bureau de design, un service marketing et un réseau commercial. Qu'avez-vous sur le feu, en ce moment, pour Citroën? J.S. Le lancement de la Picasso. En fait, chaque année, il va y avoir une révolution. Moi, il fallait que j'attende quatre ans... Mais je bénis le ciel tous les jours d'être le publicitaire de Citroën. C'est la seule voiture où l'on peut écrire à l'arrière.

Envoyer par mail un article

L'interview du siècle

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.