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Les petits plus pour fidéliser les abonnés

27/02/1998

L'offre se multipliant, tout est bon pour garder les clients: programmes spécifiques, tarifs attractifs, échanges, courriers d'information et services en tout genre.

En règle générale, la fidélisation intervient après la conquête d'un client, quand l'entreprise connaît des difficultés. Pour le 7 de Cegetel, les deux approches ont été menées simultanément»,indique Emmanuel Filippi, consultant chez Tequila, l'agence de marketing opérationnel actuellement en charge de ce budget aux côtés d'IPC et de JWT Consumer. En ouvrant le bal de la concurrence sur la téléphonie fixe, la filiale de la Générale des eaux mise sur des tarifs particulièrement attractifs - de 10% à 57% moins chers que ceux de France Télécom -, mais également sur un vaste programme de fidélité rappelant les actions menées sur les téléphones mobiles.«Cegetel se doit de transformer des usagers en consommateurs. Pour ce faire, il apparaît nécessaire d'éduquer les abonnés aux spécificités du 7. Le pari est que cet apprentissage ne suscite pas de résiliations, alors que les clients réalisent des économies»,analyse Jean-François Laforge, de l'agence Tequila. L'ensemble des abonnés au 7 - ils devraient être 600000 fin 1998 et 2millions en l'an 2000 - reçoit un guide de bienvenue présentant, entre autres, le service «7 entendu». Il permet, à chaque coup de fil, de gagner des points qui seront échangés, au choix, contre des minutes de communication ou des cadeaux.

Des actions de proximité renforcent la convivialité

Enfin, des remises supplémentaires de 5% à 15% sont accordées en fonction du montant des communications passées. Pour Cegetel, la fidélité passe aussi par l'échange, l'information et la pédagogie. Une lettre est ainsi jointe aux factures bimestrielles. Elle contient des articles sur l'actualité des télécommunications, des conseils pratiques et des offres de services ou de produits à tarifs préférentiels. Un service client est à disposition des abonnés 24heures sur 24 et 7jours sur 7. Sur ce point, Cegetel ne se distingue guère de ses concurrents, pour lesquels le nerf de la guerre est la qualité du service client. Bouygues, qui lancera son offre 9 Telecom fin avril sur le marché des entreprises et à l'automne prochain en direction du grand public, souhaite, sans dévoiler plus de détails,«construire une relation nouvelle et privilégiée avec ses clients»en proposant, à son tour,«une tarification attractive, des offres simples et un service convivial». «La relation avec la clientèle est primordiale. L'expérience de pays voisins nous montre que c'est sur ce point qu'est jugé l'opérateur historique»,explique Thibault de La Fresnaye, directeur marketing des services et des méthodes de vente chez France Télécom. Concurrencé, l'opérateur compte, pour accroître la fidélité de ses meilleurs clients, sur les actions de proximité menées par son réseau de 200agences et de 600points d'accueil. Il s'est engagé, depuis novembre 1997, à appeler au moins une fois par an les clients du marché professionnel pour détecter leurs besoins ou leurs désirs d'infidélité.

Le nec plus ultra reste le marketing personnalisé

Un journal trimestriel,Pleine Ligne, tiré à 300000exemplaires, informe ces consommateurs privilégiés sur l'actualité et l'évolution de l'offre. Côté grand public, de nouveaux services ont été mis en place en 1997, tel Allo Fact qui permet de connaître l'encours de sa facture ou - encore et toujours - une lettre d'information. Mais le nec plus ultra, pour tous les opérateurs télécoms, consiste à faire du marketing personnalisé en proposant des offres spécifiques à des clients particuliers.

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