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Mobiles dans la publicité: en avoir ou pas?

27/02/1998

Les agences de publicité commencent à équiper leurs salariés en téléphones portables. Attention aux coûts.

Séverine de Peyrelongue, directrice de clientèle chez Devarrieuxvillaret, s'engouffre dans un taxi.La banquette en moleskine déclenche chez elle un nouveau réflexe: la prise en main de son téléphone portable. Aussitôt échappée d'une réunion client, la jeune femme se branche sur l'agence. Décompression d'abord et débriefing dans la foulée. C'est presque en flux tendu qu'elle peut transmettre ses instructions.«Il n'y a plus de temps mort dans les transports ni de réunion de récapitulation en arrivant au bureau», confie-t-elle. L'agence «nomade» de la rue de Rivoli s'était, à ses débuts, équipée de téléphones sans fil. Pratique en interne, quand personne n'a de bureau attribué. Mais le portable, lui, prolonge la liaison à l'extérieur. La folie du téléphone cellulaire gagne les sphères professionnelles. Fin 1997, SFR (Cegetel) dénombre un million d'utilisateurs dans les entreprises de plus de vingt salariés, soit 4% de la population active et près de 20% des abonnés du marché total des mobiles. L'univers de la publicité ne fait pas exception. Les adeptes y sont de plus en plus nombreux. N'en déplaise à Jacques Séguéla, qui fustigeait cette«nouvelle drogue du cadre-sup.»dans une chronique intituléeL'Insu-portable(Stratégies2/2/1997).«Le mobile était un signe du pouvoir, il est devenu un outil opérationnel», justifie Daniel Colé, Pdg de JWT France, chez qui un cinquième des collaborateurs est équipé. Lorsque ce patron prend l'Eurostar pour gagner Londres, il reste en contact avec ses troupes restées à Levallois.«Il y a bien quelques coupures, mais je peux tout de même bosser.»

Indispensable sur le terrain

Dans la communication, les taux d'équipement sont encore variables.«Chez Business, nous n'avons pas de dogme, et un standard qui fonctionne parfaitement bien», explique Éric Bousquet, le patron, qui n'est pas un adepte de cette nouvelle technologie.«Moi, je n'aime pas être dérangé.»Son cellulaire - parce qu'il en a tout de même un! - ne l'accompagne que lors de ses déplacements en province. Daniel Sicouri, président d'Ogilvy&Mather, n'a pas non plus succombé à la «mobilemania». Son agence propose tout de même cinq téléphones portables en libre service à emprunter auprès des services généraux. Les premiers publicitaires pourvus d'un cellulaire sont d'abord les managers, talonnés par les commerciaux, en particulier ceux qui se déplacent à l'étranger. Dans la foulée, les équipes de production, mobiles elles aussi, sont légitimement équipées. Les régies publicitaires n'ont, quant à elles, guère de réticences: chez M6 Publicité, tous les commerciaux ont leur téléphone mobile. Idem chez Europe Régies, depuis déjà trois ans.«Le commercial est sur le terrain. On le dote d'outils propres à exercer sa fonction dans les meilleures conditions», argumente François Maréchal, directeur délégué d'Europe Régies et de Giraudy, qui rappelle que les commerciaux maison (une trentaine) ont été les premiers à disposer d'ordinateurs portables, il y a sept ans.«Les agences y viendront»,prédit un patron publicitaire. Déjà, la pression monte de la part des cadres.«Chez DDB, nous résistons, pour des raisons de coûts», reconnaît Pierre Le Gouvello, directeur général. Dans les négociations individuelles, le téléphone portable comme avantage en nature est devenu un sujet brûlant! Les plus «accros» contournent l'obstacle en s'équipant personnellement et en demandant un remboursement de la somme des appels professionnels sous forme de notes de frais. Cette formule n'est pas forcément la plus avantageuse pour une agence: les trois opérateurs, Itineris, SFR et Bouygues proposent tous des contrats spécifiques aux entreprises avec des avantages tarifaires, mais aussi des services permettant de maîtriser les coûts et même d'optimiser la gestion d'une flotte de mobiles.

Une vie privée grignotée

«Le portable coûte néanmoins plus cher que le fixe, observe Gérard Colombara, directeur financier chez McCann.Pour éviter les dérapages, nous prodiguons des conseils de base, du genre: n'utilisez votre portable que lorsqu'il n'y a pas d'autre téléphone à proximité.»Chez JWT, on donne une consigne: ne pas appeler un portable d'un fixe.«C'est ce qui fait le plus exploser nos factures», insiste Daniel Colé. La résistance aux mobiles risque finalement de céder sous l'influence des clients. Certains demandent carrément que leurs interlocuteurs en agence en soient équipés.«Chaque annonceur nous veut en exclusivité, constate Séverine de Peyrelongue, qui travaille notamment avec Swatch et L'Oréal.Le fait de pouvoir nous joindre à tout moment sur un portable leur permet d'oublier qu'on gère également d'autres clients.»Plus de barrage, plus d'intermédiaire tel que la secrétaire pour vous éconduire habilement, mais aussi une vie privée grignotée.«Récemment, un client a passé un savon à l'un de mes chefs de publicité parce qu'il n'avait écouté son message (déposé à 20heures) qu'à 22h30 et qu'il ne l'avait donc rappelé que le lendemain matin!», confie un publicitaire. On est encore loin des 35 heures!

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