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SPIKE LEE

Un cinéaste au pays de la pub

17/12/1999

Il y a trois ans, le réalisateur lançait sa propre agence de publicité en se positionnant sur le «marketing urbain». Depuis, Spike Lee tourne pour l'armée...

Quand Spike Lee a annoncé la création de son agence de publicité, Spike DDB, en décembre 1996, il a d'emblée attiré l'attention des professionnels. L'alliance de DDB Needham, vieille enseigne à la blancheur de lys, avec le turbulent metteur en scène noir, paraissait fort prometteuse. Et tout le monde de se demander comment le président de Spike DDB, détenteur de 51% des parts de l'agence, allait satisfaire ses deux maîtresses: Hollywood d'un côté, Madison Avenue, à New York, de l'autre.

Des débuts de mercenaire

Certes, Spike Lee n'est pas tout à fait un bleu de la publicité. Dès la sortie de son film,She's gotta have it,en 1986, le jeune réalisateur avait attiré l'attention d'un homme de publicité: Jim Riswold, de l'agence Wieden and Kennedy, détenteur du budget Nike. Ce dernier lui avait confié la création d'un spot avec le basketteur super star Michael Jordan, dans lequel Spike Lee lui-même jouait le rôle de Mars Blackmon, un obsédé de basket au parler ultra rapide. Après cette première expérience, le cinéaste a enchaîné spot sur spot, avec Levi's, Diet Coke, les jus de fruit Snapple... Mais il n'était jamais responsable d'un projet de A à Z. Metteur en scène «mercenaire», il se contentait de tourner le scénario imaginé par les professionnels de la pub et d'encaisser le chèque: environ 20000dollars par jour, le tarif réservé aux célébrités. Avec Spike DDB, changement de programme. Il faut chasser le budget, jouer la concurrence avec les autres agences, construire une marque et risquer les rebuffades de l'annonceur, pas toujours convaincu par le mauvais garçon d'Hollywood. Après tout, le client a un produit à vendre! Et l'on s'est demandé comment le très occupé Spike Lee allait s'en sortir. Il tourne des vidéos musicales, écrit des livres, produit les films des autres, sort ses propres créations... Au début, l'annonce tonitruante de l'ouverture de Spike DDB, agence «urbaine», capable de sortir des spots «cool», hip-hop, imprégnés de la culture de la rue... a été suivie par un long silence. Il a fallu attendre quelques mois avant de voir pointer un modeste projet de promotion du match de boxe Mike Tyson-Evander Holyfield. Le créneau «urbain» n'était pas si porteur. La concurrence entre les douzaines de hotshops créatives américaines s'est fait sentir. Et les vieux clients de DDB Needham n'ont pas sauté sur l'occasion de serrer la main du metteur en scène.

Élargissement de registre

Du coup, la jeune agence Spike DDB a connu l'an dernier son premier lifting. Le créateur deDo the right thinga abandonné la niche du «marketing urbain», doux euphémisme censé vanter le savoir-faire «noir» de l'agence, pour devenir beaucoup plus généraliste. Les premiers compagnons de route de Spike Lee, Mark Robinson et les créatifs de DDB Needham à Chicago, Colin Costello et Geoff Edwards, ont rendu leur tablier. Spike DDB s'est installé à New York, sur Madison Avenue, dans les locaux de la maison mère. Et deux poids lourds de la publicité, Charles Hall et Jeff Marshall, ont rejoint l'équipe. Spike Lee et Charles Hall sont de vieilles connaissances. Le légendaire Jay Chiat les avait mis en contact. Et quand le moment est arrivé de renforcer Spike DDB, le directeur créatif Charles Hall parut l'homme de la situation. Cet ancien professeur, formé chez Saatchi&Saatchi, a fréquenté BBDO Worldwide et TBWA Chiat Day. Et il fut tout à fait capable de garder les clés de l'agence quand Spike Lee tournaSummer of Samou produisit le film de son cousin Malcolm Lee,The best man.D'ailleurs, c'est Charles Hall qui a tordu le cou «au marketing urbain» des origines. Dans le magazineAdvertising Âge,il a expliqué que la coloration noire était synonyme de«petite part de gâteau».Or lui, l'ancien de TBWA, a plutôt l'habitude de s'emparer de«l'ensemble du gâteau».De fait, petit à petit, l'écurie des clients de Spike DDB s'élargit. La maison revendique une bonne dizaine de budgets. Et ses plus beaux spots doivent beaucoup à la passion de Spike Lee pour le sport. Il vante l'équipe de basket des Miami Heat, fait connaître la Continental Basketball Association... et risque par la même occasion d'abandonner la chapelle noire pour une autre niche: celle des vestiaires du sport. Heureusement, l'agence vient de sortir un petit film TV à succès pour un tout autre client: le ministère des Armées. La Navy n'arrivait plus à remplir ses objectifs de recrutement. Et Spike Lee lui a concocté un spot destiné à la générationY. Spike Lee dans les bras de l'armée... Vive la différence!

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